F&B 전문가 응우옌타이빈은 외국 체인점들이 왜 쉽게 '동기화에서 벗어나는지'에 대한 근본적인 이유를 지적하고, 아마존이 남긴 공백으로 어떤 부문이 이익을 얻을지 예측했다.

 

 

베트남에서 큰 기대를 모았던 태국 커피 체인점 카페 아마존이 2025년 11월 18일 영업을 완전히 중단하고 약 5년간의 사업 운영을 마치고 모든 매장을 반환했다.

 

태국에서 "거대한" 생태계를 구축한 대형 브랜드가 베트남에서 철수하면서 현재 F&B 시장에 많은 의문이 제기되었다.

 

이러한 현상을 설명하기 위해 Concepts Academy(VCS)의 이사이자 F&B 전문가인 응우옌타이빈과 이야기를 나누었다. 빈 이사는 수익률을 떨어뜨리는 세 가지 경쟁 요소를 명확하게 분석하고, 많은 외국 체인점들이 베트남 진출 시 쉽게 저지르는 "함정"을 지적하며, 카페 아마존 철수 이후 시장 격차가 어떻게 발생했는지 설명했다.

 

카페 아마존의 시장 철수는 현재 커피 시장의 경쟁 수준에 대해 무엇을 시사한다고 보는가?

 

시장 관점에서 볼 때, 2025년 11월 18일 카페 아마존의 폐점과 모든 매장 반환은 단순히 한 브랜드만의 이야기가 아니라, 대량 커피 시장의 극도로 치열한 경쟁을 보여주는 매우 분명한 신호이다. 제 생각에는 커피 체인점의 이윤을 직접적으로 압박하는 세 가지 주요 경쟁 계층이 있다.

 

첫 번째 계층은 매장 모델이다. 무알코올 음료 산업에서 인기 있는 모델로는 손수레, 테이크아웃 키오스크, 테이크아웃과 좌석을 모두 제공하는 하이브리드 모델, 타운하우스나 쇼핑몰에 위치한 일반적인 체험 매장, 그리고 플래그십 스토어가 있다. 현재 베트남 시장은 두 가지 부문에서 가장 효과적으로 운영되고 있다. 29,000동 미만의 저가 시장은 손수레, 노점, 테이크아웃 키오스크, 또는 구타, 파시오, 밀라노와 같은 하이브리드 모델이 주도하고 있다. 3만 동에서 7만 동 사이의 중간 가격대 세그먼트는 주로 하이랜드 커피, 카티낫, 치즈 커피, 펠라, 푹롱과 같은 표준 경험 매장 체인이 주도한다. 7만 동 이상의 가격대인 고급 세그먼트는 규모가 크지 않으며, 현재 스타벅스나 %아라비카와 같은 외국 브랜드가 장악하고 있다. 저가 및 중간 가격대 세그먼트의 강점은 적절한 평균 주문량(AOV), 강력한 제품 현지화, 빠른 제품 출시 속도, 높은 테이블 회전율, 합리적인 임대료 대비 비용 비율(OCR)이다. 반면 아마존은 대형 매장 모델을 선택하고 건축에 막대한 투자를 하기 때문에 비용 압박이 대중 시장의 견인력을 능가한다.

 

두 번째 경쟁 요소는 베트남 커피 문화 자체에서 비롯된다. 베트남 사람들은 태국 사람들처럼 커피를 마시지 않는다. 그들은 카페에 가서 친구를 만나고, 일하고, 몇 시간씩 앉아서 공간을 경험한다. 또한 베트남 맛에 대한 충성도가 높으며, 국내 브랜드는 누구보다 이를 잘 이해하고 있기 때문에 고객의 요구를 매우 잘 활용한다.

 

경쟁의 세 번째 층은 판매 시점과 매장입이다. 지난 2년은 호황이 아니었다. 임대료는 안정세를 유지했지만 감소하지는 않았다. 소비자들의 지출이 줄어들면서 매장을 찾는 고객 수가 감소했다. Z세대가 아름다운 매장 위치보다 경험을 더 중시하는 상황에서 "황금" 매장은 더 이상 수익을 보장하지 못한다. 또한 "체크인" 공간이나 포장을 갖춘 브랜드와의 경쟁이 심화되고 있다. 이 모든 것은 한 가지 현실을 보여준다. 아름다운 매장을 갖췄지만 잘못된 모델은 "비용 때문에" 곧 도태될 것이다. 따라서 카페 아마존이 시장에서 철수하는 것은 부적절한 모델, 최적이 아닌 운영 비용, 그리고 성숙하고 치열한 경쟁 시장에서의 미흡한 현지화의 필연적인 결과이다.

 

이러한 감소 추세가 소비자 행동이나 베트남 커피 시장 구조의 변화를 반영한다고 생각하십니까?

 

제가 관찰한 바에 따르면 지난 3년 동안 베트남 소비자 행동에는 세 가지 주요 변화가 있었습니다. 첫째, 베트남 사람들은 "재미로 마시는 것"에서 "이유가 있어서 마시는 것"으로 전환하고 있습니다.

 

iPOS 2025 보고서에 따르면 소비자들은 여전히 ​​매일 커피를 마시지만, 소비 추세는 점차 중저가 및 준중저가로 이동하고 있습니다. 최대 77.5%의 소비자가 1회 제공량당 21,000~50,000동(VND) 가격대의 음료를 선호하며, 65%는 초저가 식음료 제품을 이용할 의향이 있습니다. 이는 "섭취 빈도는 증가하지만 1회 제공량당 비용은 감소하는" 상황으로 이어지며, 차별화가 충분하지 않으면 중저가 및 고급 커피 브랜드에 큰 부담을 주게 됩니다.

 

둘째, 커피 음용 행동에는 두 가지 유사한 추세가 있다. 하나는 베트남 특유의 풍미와 정체성에 대한 수요가 매우 뚜렷하다는 것이다.

 

Q&Me 데이터에 따르면 지난 30일 동안 베트남인의 89%가 베트남 커피를 선택했으며, 아이스 밀크 커피와 필터 커피가 여전히 주류를 이루고 있다. 한편, 아마존은 라떼, 모카, 카푸치노, 아이스 블렌드 커피 등 국제적인 음료 트렌드를 따라가기 때문에 대부분의 베트남 소비자의 "맛" 요구를 충족하지 못하고 있다. 남은 트렌드는 테이크아웃 키오스크나 신속한 대응이 가능한 중저가 체인점과 같은 빠르고 효율적인 운영 모델을 선호한다는 것이다.

 

셋째, 특히 Z세대에게 있어 경험과 감성은 점점 더 중요한 요소가 되고 있다. 이들은 단순히 제품 자체보다는 매장 공간, 브랜드 스토리, 독특한 제품, 또는 매장의 고유한 특성 때문에 매장을 선택한다. 아마존은 특별함이 부족하고, 지역적 요소가 부족하며, 명확한 스토리가 없고, 감정을 불러일으키지 못하는 매장을 운영하고 있다. 따라서 아마존의 철수는 오늘날 베트남 소비자들의 기대와 행동 변화를 분명히 반영한다.

 

카페 아마존 사례를 통해, 베트남 시장에 진출할 때 글로벌 체인점들이 특별히 주의해야 할 점은 무엇이라고 생각하는가?

 

베트남 시장에 진출할 때 모든 글로벌 브랜드가 피해야 할 네 가지 "함정"이 있다. 첫째, 해외 모델을 절대 복사해서 붙여넣지 마십시오. 베트남은 태국이나 싱가포르와 다르다. 음주 습관, 공간 문제, 소비 수준, "앉아서-회의하고-일하는" 행동 양식 또한 완전히 다르며, 대도시의 임대료 대비 비용 비율(OCR)도 훨씬 높다. 아마존은 이 시점에서 주유소를 찾는 고객에게 서비스를 제공하는 기존 PTT 모델(전속 시장 모델)을 해당 모델에 유리하지 않은 시장에 적용하면서 큰 실패를 겪었다.

 

둘째, 제품은 최소 50~70%의 충분한 수준으로 현지화되어야 한다. 스타벅스는 베트남인의 입맛에 맞춰 계절별 레시피를 조정하고(돌체 미스토 커피처럼), 현지화된 공간을 설계하고, "하노이 보도 스타일" 모델을 도입하고, 특히 비텍스코 스타벅스 리저브, 다이아몬드 플라자, 닌빈, 시 우체국과 같은 상징적인 장소와 같은 "꼭 가봐야 할 곳"을 개발하는 등 매우 잘 적응한 글로벌 브랜드의 전형적인 사례이다. 유명 문화 또는 예술 장소에 매장을 유치하면 브랜드는 위치와 공간을 통해 입지를 강화할 수 있다.

 

셋째, 위치는 하나의 요소일 뿐 결정적인 요소는 아니다. 잘못된 위치는 매장을 매우 빠르게 위험에 빠뜨리지만, 잘못된 모델은 이익 마진을 "상승시킬 수 없는" 이유이다. 아마존이 대표적인 예이다. 아름다운 입지이지만 운영 모델에는 적합하지 않았다.

 

넷째, 글로벌 브랜드는 베트남의 비용 구조가 끊임없이 변화하고 있다는 점을 이해해야 한다. 평균 주문 금액(AOV)은 "매출 증가와 인수당 비용 감소", 높은 직원 이직률, 대도시의 높은 임대료 비율, 그리고 빠르게 변화하는 소비자 행동으로 인해 낮다. 이러한 요소를 명확하게 이해하지 못하면 브랜드는 장기적인 효과를 유지하기 어려울 것이다.

 

전문가의 관점에서, 외국 커피 체인점이 베트남에서 지속 가능하게 발전하기 위한 결정적인 요소는 무엇인가?

 

제 생각에 외국 커피 체인점은 베트남에서 지속 가능하게 발전하기 위해 네 가지 핵심 요소를 갖춰야 한다. 적합성(Fit), 속도(Fast), 감성(Feel), 재무(Finance).

 

첫째, 적합성(Fit) - 모델은 베트남 시장에 진정으로 "적합"해야 한다. 여기서 "적합"은 여러 측면을 포함한다. 베트남인의 평균 주문 금액(AOV), 타겟 고객층, 일반적인 소비자 행동, 공간 문제, 그리고 현금 흐름에 적합해야 한다. 어느 시점에서든 "적합"하지 않은 모델은 비용과 운영에 큰 부담을 줄 수 있다.

 

둘째, 속도(Fast) - 적응 속도. 베트남은 매우 변동성이 큰 F&B 시장이다. 트렌드는 짧은 주기로 변동하고, 새로운 업체가 끊임없이 등장하며, Z세대의 행동은 매우 빠르게 변화한다. 따라서 외국 브랜드는 생존과 확장을 위해 신속한 결정, 신속한 테스트, 그리고 신속한 적응을 거쳐야 한다.

 

셋째, 감성(Feel) - 베트남 감성을 담은 경험을 구축해야 한다. 베트남에서 커피는 단순한 음료가 아닌 문화이다. 고객의 감성을 사로잡는 브랜드가 승리할 가능성이 높다. 하이랜드는 "모두의 커피"라는 느낌을, 콩카페는 향수를, 펠라는 강렬한 풍미와 특별한 추출 방식을, 카티낫은 체크인과 트렌디한 제품을 결합한 브랜드이다. 포장재조차도 대기업들이 젊은 고객층을 유치하기 위해 치열하게 경쟁하는 창의적인 영역으로 자리 잡았다.

 

넷째, 재무는 임대료 대비 비용 비율(OCR), 인건비부터 투자 자본(CAPEX)까지 비용 구조를 잘 관리해야 한다. 특히 시장 진입 초기부터 플래그십 모델에 과도한 투자를 하면 손익분기점에 도달하기도 전에 브랜드가 재정적 압박을 받을 수 있다.

 

 

카페 아마존이 남긴 공백이 베트남 커피 시장의 어떤 모델이나 세그먼트에 기회를 열어줄 것이라고 생각하는가?

 

아마존이 남긴 공백은 실제로 베트남 사람들의 새로운 소비 행동에 적합한 여러 모델이 자리 잡을 수 있는 여건을 마련하고 있다. 구타(Guta)나 파시오(Passio)처럼 30m² 미만의 테이크아웃 및 소형 키오스크 모델은 가벼운 운영, 빠른 서비스 속도, 낮은 공간 비용 덕분에 여전히 성장 가능성이 있다.

 

동시에 베트남의 풍미와 저렴한 가격을 갖춘 로컬 커피 모델이 다시 주목을 받고 있다. 베트남 사람들은 아이스 밀크 커피, 로부스타, 베트남 콜드브루와 같은 친숙한 선택지나 파인 로부스타, 아라비카 베트남과 같은 지역적 정체성을 지닌 스페셜티 제품을 선호한다. 이는 에브리 하프(Every Half)나 라 비엣(La Viet)처럼 스페셜티 제품을 소비자에게 더 가까이 다가가는 스페셜티 로스터나 체인점들에게 매우 잠재적인 놀이터이다.

 

또한, 워크플로(Workflow)나 푹롱 프리미엄(Phuc Long Premium)과 같은 하이브리드 카페 및 코워킹 모델 또한 주목을 받고 있다. 이러한 모델은 일하는 동안 커피를 마실 수 있는 필요성을 충족시키며, 젊은 세대와 유연 근무 고객의 공간 사용 습관에 적합하다.