[굿모닝미디어 | 경제·F&B]  베트남 사람들의 커피와 밀크티 소비가 점점 줄어들고 있다.

음료 판매량은 2년 연속 감소세를 보였으며, 2025년에는 커피와 밀크티를 주 1~2회 정도 마시는 것이 가장 일반적인 소비 빈도로 예상된다.

10만 개 이상의 레스토랑 및 카페에 관리 솔루션을 제공하는 플랫폼인 iPOS가 네슬레 프로페셔널과 공동으로 진행한 연구에 따르면, 음료 산업 매출은 2025년까지 6.1% 증가한 125조 4,850억 동에 이를 것으로 전망된다. 이는 베트남 사람들이 하루 평균 약 3,440억 동을 커피와 밀크티에 소비한다는 것을 의미한다.

그러나 음료 산업 매출 성장률은 지난 2년 동안에 비해 크게 둔화되었다. 2023년에는 20.5% 증가했지만, 2024년에는 13.4% 증가에 그쳤다. 즉, 음료 산업 매출 성장률이 2년 연속 감소한 것이다.

iPOS는 호치민시와 하노이를 중심으로 3,000명 이상의 응답자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 외식 빈도가 정체 조짐을 보이고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 커피와 밀크티를 매일 마시는 그룹은 18.2%에서 13.6%로 급격히 감소했다. 일주일에 3~4회 규칙적으로 마시는 그룹 역시 31.59%로 소폭 감소했다.

반면, 커피나 밀크티를 가끔(일주일에 1~2회) 마시는 그룹은 33.5%에서 38.19%로 증가했으며, 이는 고객 비율에서 가장 높은 수치다. 커피나 밀크티를 거의 마시지 않는 그룹(한 달에 1~2회) 역시 13.7%에서 15.37%로 증가했다.

iPOS는 이러한 추세가 음료 소비 행태가 조정기에 접어들고 있음을 시사한다고 분석했다. 지속적인 소비 압박 속에서 소비자들은 소비 욕구를 포기하지 않으면서도 소비 빈도와 시기를 신중하게 고려하는 등 더욱 실용적인 접근 방식을 보이고 있다.

보고서에 따르면 음료를 거의 마시지 않는 그룹(월 1~2회)이 커피나 밀크티 한 잔에 7만 1천 동 이상을 지출하는 비율이 13.68%로 가장 높았다. 반면, 매일 마시는 그룹은 2만 동 미만을 지출하는 비율이 19.32%로 다른 그룹보다 4배나 높았다. 이는 완전히 다른 두 소비자 심리를 반영한다.

음료를 가끔 마시는 사람들에게는 매번의 구매가 만족스러운 경험이기에 브랜드, 분위기, 그리고 감정적인 연결을 위해 기꺼이 더 많은 비용을 지불한다. 반면 매일 마시는 사람들에게는 음료가 반복적인 지출이 되어 예산을 최적화하고 가격 대비 효율적인 선택을 우선시하게 된다.

반면, 35,000~50,000 동 가격대는 시장의 핵심 가격대이자 가장 치열한 경쟁이 벌어지는 영역이다. 이 가격대에는 가끔씩 방문하는 고객과 자주 찾는 고객 모두 가장 많이 집중되어 있으며, 각각 35%와 38.25%를 차지한다. 이들은 꾸준한 매출을 창출하고 충분한 이윤을 유지할 수 있는 자금을 보유하고 있어 음료 업계에서 가장 중요한 고객층이다.

약 48%의 기업이 고객 이탈을 우려해 가격 인상을 주저한다는 데이터와 비교해 볼 때, 35,000~50,000 동 가격대는 현재 시장에서 매우 어려운 시장으로 평가된다. iPOS에 따르면, 50,000 동 이상으로 가격대를 높이려면 단순히 가격을 인상하는 것뿐만 아니라 고객에게 가격 대비 뛰어난 가치를 제공해야 한다.

2025년 음료 업계의 경쟁은 더 이상 공격적인 프로모션으로 재구매를 유도하는 데 그치지 않고, 제품 품질과 전반적인 고객 경험을 통해 지속 가능한 브랜드 입지를 구축하는 방향으로 나아갈 것이다. iPOS는 "소비 빈도가 이전처럼 빠르게 증가하지 않는 상황에서, 1회 사용 가격은 더 이상 가장 중요한 결정 요인이 아니다. 오히려 고객은 가성비가 좋고, 일관성 있는 품질을 제공하며, 친숙한 선택이 될 만큼 좋은 브랜드에 다시 찾을 의향이 있다."라고 지적했다.

도도(Dodo), 미스터 굿티(Mr Goodtea), 우롱 데이(Oolong Day), 봉비엥(Bong Bieng) 등의 밀크티 체인을 소유한 블랙펄 베트남(Black Pearl Vietnam)의 창립자 겸 CEO인 담호앙비엣(Dam Hoang Viet)은 2025년 음료 시장은 과거처럼 고르게 성장하지 않고, '바벨 효과'와 유사한 구조로 뚜렷하게 차별화될 것이라고 전망한다. 현재 자금과 고객은 양극단에 집중되어 있다. 한쪽은 가격 전략을 통해 꾸준한 고객 유입을 확보하는 초저가 모델이고, 다른 한쪽은 탁월한 성과를 내고, 명확한 제품 가치를 제공하며, 세련된 경험을 제공하고, 고객의 라이프스타일과 연결되는 브랜드이다.

비엣 CEO는 이러한 상황에서 중간에 있는 기업들이 가장 취약하다고 분석한다. 가격 경쟁력을 갖추기에는 충분히 저렴하지 않고, 그렇다고 고객이 그 경험에 돈을 지불하도록 설득할 만큼 훌륭하지도 않다.@GMVN