29일 베트남에서 블랙프라이데이(28일) ‘메인 데이’가 지나며 온라인 쇼핑이 압도적인 주인공으로 떠올랐다. 오프라인 매장의 ‘밀치기 경쟁’은 사라지고, 소비자들은 라이브스트리밍으로 할인 사냥에 열중했다.

하노이 바찌우 거리 패션 매장에서 28일 정오, 미디어사 직원 투하(28)가 “온라인에 없는 40% 할인 셔츠를 사러 왔다”며 말했다. “다른 제품들은 라이브로 샀다. 매장에서 사는 건 이 제품뿐”이라고 덧붙였다. 호찌민 안호이동 주민 민항(31)도 “이전엔 매장에서 사던 정품들이 이제 대부분 이커머스 플랫폼으로 주문한다”며 “적절한 타이밍에 사면 매장 가격보다 10~20% 싸고 무료 배송까지”라고 전했다.

지난주부터 직장인 하투이는 의류·가방·화장품 10건, 총 800만 동어치를 온라인으로 ‘클로즈’했다. “장바구니에 담아두고 브랜드나 KOL 라이브에서 좋은 가격 나오면 바로 산다”며 “온라인은 편하고, 할인 코드 적용 시 매장 ‘최저가’보다 저렴하다”고 밝혔다. 작년엔 휴가 내서 줄 섰지만 올해는 온라인으로 전환했다.

브랜드들도 온라인 채널에 올인했다. 하노이 츄아복 거리 남성 패션 매장에서 직원 투짱은 “11월부터 블랙프라이데이 라이브 방송을 늘렸다. 27~30일 매일 12~13시 방송하며 70% 할인 코드 뿌린다”고 말했다. “특정 제품 깜짝 할인으로 상호작용 30~40% 증가, 올해 온라인 주문이 오프라인을 앞질렀다”고 덧붙였다.

이커머스 데이터 플랫폼 메트릭 보고서에 따르면, 올해 3분기까지 쇼피·틱톡숍·라자다·티키 거래액(GMV)은 305조9000억 동으로 전년 동기 대비 34.35% 증가했다. 월평균 34조 동(13억 달러) 수준이다. 4분기 GMV는 105조 동으로 15% 성장할 전망이며, 블랙프라이데이·크리스마스·설 연계 ‘슈퍼 세일’이 주효할 것으로 보인다.

반면 오프라인은 썰렁했다. 하노이 까우가이 거리 여성 패션 매장 관계자는 “가을·겨울 제품 70% 할인에도 구매력이 뚜렷하지 않다. 소비자들이 온라인 선호”라고 했다. 츄아복·팜응옥따크·푸오흐에 거리 패션가도 비슷했다. 호찌민 타카시마야 핸드백 매장 직원은 “평소 대비 30% 증가했지만, 과거 5배 수준은 아니다”고 털어놨다.

금융아카데미 딘 뜽신 경제 전문가는 “소비 습관 변화 외에 브랜드들이 연중 할인 프로그램을 ‘분산’해 블랙프라이데이 매력이 떨어졌다”며 “경제 어려움 속 소비자들이 지출을 조이고 선택적으로 사는 탓”이라고 분석했다.

이에 기업들은 전략을 다듬었다. 구막 패션 마케팅 이사 응우옌 응옥하이옌은 “‘3개 사면 4개 무료’ 프로모를 신상품 포함 적용하고, 크리스마스 시즌 제품 라인업 확대했다”며 “10월 대비 고객 10~15% 증가 예상하나, 중부 매장 태풍 피해로 소폭 조정될 것”이라고 전했다.

쿨메이트 공동창업자 응우옌 호아이쯘란은 “70% 깊숙한 할인은 줄이고, ‘유인’ 제품 할인으로 다른 상품 추가 유도”하며 “바우처·환불·선물 등 유틸리티 강화해 ‘너무 싼 제품’ 이미지를 피한다”고 밝혔다.