[굿모닝베트남미디어] 급성장세를 이어오던 베트남 전자상거래 시장이 플랫폼 수수료 인상과 세금 규제 강화, 경쟁 심화 등의 영향으로 수익성이 악화되면서 구조조정 국면에 접어들고 있다.

시장 조사기관 유넷(YouNet) ECI에 따르면 등 베트남 4대 전자상거래 플랫폼의 쇼피, 틱톡 샵, 티키, 라자다 총상품 판매액(GMV)은 2025년 약 458조1600억 동에 이를 것으로 전망되며, 이는 전년 대비 약 26% 증가한 규모다.

이 같은 성장률은 베트남 통계청이 발표한 같은 기간 전체 소매시장 성장률 9.2%를 크게 웃도는 수준이다.

그러나 높은 성장률에도 불구하고 2025년 말부터 시장의 구조적 변화가 감지되고 있다. 지난해 4분기 기준 판매량은 약 8% 감소한 반면 평균 판매 가격은 약 33% 상승했다. 이는 플랫폼 서비스 수수료 인상에 따라 판매자들이 증가한 운영 비용을 상쇄하기 위해 가격 인상을 단행했기 때문으로 분석된다.

또한 베트남 당국이 온라인 상거래에 대한 감독을 강화하고 판매자와 디지털 플랫폼에 대한 세금 준수 요건을 강화하면서, 규제 대응 능력이 부족한 소규모 판매자들의 시장 이탈 가능성도 커지고 있다.

베트남 전자상거래협회(VECOM) 남부지부의 응우옌푸옹람 부지부장은 최근 열린 전자상거래 토크쇼에서 “베트남 전자상거래 시장은 새로운 단계에 접어들었다”며 “과거 5~7년 동안 플랫폼과 판매자들이 시장 점유율 확보를 위해 막대한 투자를 했던 시기와 달리 이제는 성장의 혜택이 균등하게 분배되지 않고 있다”고 밝혔다.

그는 젊은 인구 구조와 농촌 지역의 인터넷 보급 확대, 온라인과 오프라인을 결합한 옴니채널 소비 패턴 확산 등 구조적인 성장 요인이 여전히 존재한다고 설명했다.

하지만 온라인 판매업체 수가 빠르게 증가하고 국경 간 전자상거래 모델과 제조업체의 직접 소비자 판매(DTC) 전략이 확대되면서 경쟁 강도는 더욱 높아지고 있다.

틱톡 관계자는 시장이 성숙 단계에 들어서면서 강력한 운영 역량과 제품 품질, 브랜드 구축 전략을 갖춘 판매업체가 경쟁 우위를 확보할 것이라고 전망했다. 특히 베트남이 2026년 7월부터 개정 전자상거래 규정을 시행할 예정인 만큼 규정 준수의 중요성이 더욱 커질 것으로 보인다,

업계에서는 시장 전략 역시 변화하고 있다고 분석한다. 과거 공격적인 할인과 대규모 마케팅 캠페인 중심의 경쟁에서 벗어나 운영 효율성과 장기적인 브랜드 구축을 중심으로 한 전략으로 전환되고 있다는 것이다.

응우옌민득 부위원장은 “수년간 이어진 과도한 할인 경쟁이 소비자들을 가격 중심으로 움직이게 만들고 브랜드 가치를 약화시켰다”며 “앞으로 기업들은 고객 데이터를 활용한 정교한 마케팅 전략을 통해 할인 의존도를 낮춰야 한다”고 강조했다.

전문가들은 향후 2~3년 동안 인수합병(M&A)이 활발해지고 변화에 적응하지 못하거나 자금력이 부족한 기업들이 시장에서 퇴출되는 등 산업 재편이 가속화될 것으로 전망하고 있다.

이 같은 구조조정을 거치면서 베트남 전자상거래 시장은 규모는 다소 축소될 수 있지만, 효율적인 운영과 강력한 브랜드, 통합된 디지털 소매 전략을 갖춘 기업 중심으로 더욱 탄탄한 생태계를 구축하게 될 것으로 분석된다.@GMVN