중국 소비자들의 국산 제품 구매 전환이 늘면서 중국 내 외국 기업들이 큰 시험대에 올랐다. 중국의 약한 경제 회복과 씨름하는 동안, 세계적인 소비자 브랜드 또한 또 다른 걱정에 직면했다. 즉, 중국인은 더 많은 국내 브랜드를 선택하는 쪽으로 방향을 돌리고 다.
5년 전, 중국의 소비자 시장은 외국 브랜드가 지배했다. WSJ에 따르면, 그 당시에 국내 브랜드들은 경쟁하기 위해 고군분투했고 종종 낮은 품질과 약한 마케팅에 직면했다.
하지만 현재, 많은 중국 브랜드들이 온라인 시장, 슈퍼마켓, 그리고 쇼핑몰에서 인기를 얻고 있다. 이를 통해 품질, 디자인 및 판매 기술에 대한 평판이 향상되어 빠르게 변화하는 소비자의 취향을 사로잡았다.
대유행의 해는 라이브 스트리밍의 트렌드에 빠르게 적응하고 활용함으로써 국내 브랜드가 번창하는 데 도움이 되었다. 그들은 점점 더 유명인사, 인플루언서를 고용하고 마케팅을 위해 짧은 비디오 앱을 사용한다. 제품들은 또한 현지인들에게 적합하도록 관리된다. 예로는 중국 아이섀도, 인삼 치약, 올림픽 금메달리스트의 이름인 리닝의 200달러짜리 운동화 등이 있다.
아디다스, 프록터 앤드 갬블, 로레알과 같은 글로벌 브랜드들은 모두 중국에서 글로벌 매출의 대부분을 벌어들인다. 이런 상황에 직면한 그들은 또한 온라인 판매 채널을 홍보하고 중국 문화에 맞는 제품을 디자인하는 등 국내 경쟁사들이 채택한 전술을 따라야 한다.
컨설팅 회사 베인 상하이(Bain Shanghai)지점의 전문가인 제임스 양은 오늘날 외국 브랜드를 중국에 들여와 매장을 여는 것만으로는 충분하지 않다고 말했다. "이제 여러분은 돈을 벌기 위해 열심히 일해야 한다"라고 그가 말했다.
베인은 중국이 엄청난 견인력을 가지고 있다고 말했다. 중국은 2026년까지 지출이 5조4천억달러에 달하면서, 10년 안에 미국을 제치고 세계 최대의 소비 시장이 될 것으로 예상된다.
많은 사람들이 대유행 기간 동안 온라인으로 쇼핑을 하고 여전히 이 습관을 유지하고 있다. 중국 내 전자상거래 매출은 올 들어 5월까지 13.8% 성장했고, 개별 브랜드의 소규모 점포 매출은 6% 성장했다.
소비자들은 중국의 경제 성장이 둔화됨에 따라 더 많이 저축한다. 그들 중 많은 수가 구매 결정을 내릴 때 점점 더 중국 중심적이다. 부분적으로 미국과의 긴장 속에서 국가적 자부심 때문이다. 그리고 그들은 중국 제품이 서양 브랜드보다 뛰어나지는 않더라도 동등하다고 생각하기 때문이다.
베이징에서 일하는 47세의 샤오한 더우는 퍼펙트 다이어리라고 불리는 현지 메이크업 브랜드로 변신했다. 그녀는 가격과 발표에 흥미를 느꼈다. 회사의 12가지 색상의 아이섀도 박스는 동물 모티브로 장식된 박스로 제공된다. 색깔의 이름은 "여우 꼬리"와 "털"로 주어진다. 23달러부터 시작하는 로레알 6색 상자에 비해 가격은 15달러에 불과하다. "대부분의 소비자들은 지금은 예전보다 가격에 더 민감하다."라고 더우는 말했다.
퍼펙트 다이어리 매장에서 제품을 보는 소녀. 사진: 로이터
퍼펙트 다이어리는 실제 매장을 열기 전인 2017년 알리바바에서 온라인으로 판매하는 브랜드로 시작했다. 시장 조사 회사인 유로모니터 인터내셔널에 따르면, 그 이후로, 퍼펙트 다이어리는 중국에서 가장 잘 팔리는 국내 화장품 소매상이 되었다.
유로모니터에 따르면, 퍼펙트 다이어리의 모회사와 다른 신생 기업 플로라시스는 2021년까지 국내 90억달러 이상 컬러 메이크업 시장의 약 15%를 차지하고 있으며, 이는 6년 만에 제로에서 증가한 것이다. 그들의 장점은 화장품이 중국인의 피부에 더 적합하다는 것이다.
최근 퍼펙트 다이어리 라이브스트림 판매 프로그램에서 진행자는 2만5000명 이상의 시청자들에게 립스틱 색깔과 제품을 소개했다. 그리고 나서 그녀는 구매자들에게 쿠폰, 선물, 무료 배송을 나눠준다. 맥킨지에 따르면 2021년까지 중국 전자상거래 매출의 약 10%를 라이브 스트리밍이 차지하며 빠르게 성장하고 있다.
최근 유로모니터 자료에 따르면 로레알과 같은 다국적 기업은 2016년부터 2021년까지 시장 점유율이 하락했다. 로레알은 이제 Douyin에 온라인 상점을 두고 있으며 소비자들은 라이브 영상 통화를 통해 뷰티 어드바이저와 상담할 수 있다. 로레알의 대변인은 중국 시장에서 선도적인 위치를 유지하고 있으며 브랜드의 기원이 성공의 이유가 아니라고 말했다.
좋은 가격과 품질에 대한 자신감 외에도, 중국 소비자들의 쇼핑 습관은 젊은 고객들 덕분에 부분적으로 바뀌었다. 그들은 중국의 유산에 더 관심을 가지고 있고 새로운 브랜드에 점점 더 개방적이다. 정부는 또한 국내 브랜드를 지원한다. 지난 3월 당대회에서 일부 대의원들은 소비자들에게 지역 브랜드를 지원할 것을 촉구했다.
10년 전, 선전에 사는 첸 마이팅은 나이키 신발, 컨버스 올스타, 로레알 화장품을 브랜드의 품질, 디자인, 명성 때문에 구입했다. 이제 이 32세의 남성은 신발에서부터 자외선 차단제에 이르기까지 모든 것을 국내 브랜드에서 구입한다. 그는 그것들이 외국 브랜드만큼 좋다고 생각한다.
그녀는 중국의 스포츠 의류 제조업체 리닝의 신발에 200달러를 썼고 하이킹과 춤을 위해 그것들을 사용했다. "저는 이지보다 그것을 더 좋아한다"라고 첸 씨는 그것을 아디다스 브랜드와 비교하며 말했다.
더 많은 사람들이 현지에서 구매하는 이유 중 일부는 디자인과 중국 문화의 요소를 결합한 "국민 패션"의 용어인 "궈차오(guochao)"의 추세다. 리닝이 2018년 뉴욕 패션쇼에서 대표적인 빨간색과 노란색 스트리트웨어 컬렉션을 선보인 이후, 이 물결은 증가하고 있다.
"소비자들은 옷에 있는 중국적인 요소에 대해 별로 신경 쓰지 않았다. 이제 그러한 욕구가 증가하고 있다."라고 모닝스타의 중국 분석가 이반 수가 말했다.
서양 브랜드들이 이를 따르고 있다. 아디다스(독일)는 과감한 한자로 블레이저를 출시했다. 작년에, 미국 명품 브랜드 코치는 중국에서 인기 있는 디자인인 하얀 토끼 사탕 로고가 특징인 옷 시리즈를 생산했다.
중국의 스포츠웨어 브랜드인 리닝과 안타 스포츠가 새로운 라인에 투자했다. 모건스탠리는 2020년 15%였던 시장 점유율이 2024년에는 22%에 이를 것으로 전망했다. 그들은 중국 소비자들이 리닝과 안타 스포츠 제품을 가격과 품질을 비교할 때 더 좋은 가치가 있다고 생각하기 때문에 아디다스와 나이키의 이점을 이용하고 있다.
상하이에 있는 리닝 가게. 사진: 블룸버그
모건스탠리는 아디다스의 시장 점유율이 2020년 19%에서 2024년 11%로 떨어질 것으로 전망했다. 안타는 2021년 아디다스를 제치고 중국 내 매출 2위 스포츠웨어 업체로 올라섰다.
2022년 11월, 아디다스 CFO Harm Ohlmeyer는 라이프스타일 인플루언서들이 서구 브랜드와의 파트너십을 주저하게 만드는 지정학을 포함하여 많은 도전에 직면하고 있음을 인정했다. 아디다스의 대변인은 아디다스가 중국에서 제품 혁신 허브를 확장하고 있으며 마케팅과 소매 운영을 중국 고객들에게 적용하고 있다고 말했다.
나이키는 중국 스포츠 의류 시장에서 선두를 유지하고 있으며, 그룹 매출의 15%가 중국 본토, 대만, 홍콩 및 마카오에서 발생하고 있다. 자리를 지키기 위해, 나이키는 또한 현지인들의 입맛을 사로잡으려고 노력한다. 나이키의 최고경영자인 존 도나호는 회사가 중국에서 판매되는 운동화에 12궁도의 별자리를 붙이는 것과 같은 현지화된 디자인으로 중국 소비자들에게 서비스를 제공하고 있다고 말한다.
국내 기업들도 치약 등 소비재로 입지를 다지고 있다. 유로모니터에 따르면 윈난 바이야오 그룹은 중국에서 크레스트 및 오랄 B 브랜드를 소유하고 있는 프록터 & 갬블보다 치약을 더 많이 판매한다. 분석가들은 윈난 바이야오 치약이 중국 약초를 함유한 성분 때문에 소비자들이 관심을 끌고 있다고 말한다. 윈난 바이야오 그룹은 샴푸와 연고도 판매한다. 2021년까지 7년 동안 회사의 수익은 두 배인 50억달러 이상으로 증가했다.
중국은 미국에 이어 P&G 제2의 시장으로 전 세계 매출의 약 10%를 차지하고 있다. 2월에 P&G의 CEO인 존 뮬러는 회사가 온라인 소매, 라이브 스트림 및 소셜 미디어를 통한 판매로 이동함으로써 중국 소비자에 대한 접근성을 향상시킬 것을 기대하고 있다고 말했다.
-워싱턴저널
