[굿모닝베트남미디어] 지난 10년간 자금 소진(Cash-burning) 전략을 통해 사용자 확보에 열을 올렸던 베트남 전자상거래 플랫폼들이 이제 수익성과 지속 가능한 운영을 최우선하는 성숙기에 접어들었다. 보조금과 파격 할인을 앞세운 단기 성장은 저물고, 수수료 인상과 규제 강화를 통한 시장 정화 작업이 가속화되고 있다.

현지 전문가들은 이러한 변화의 핵심 동인으로 '수수료 체계의 현실화'를 꼽는다. 이커머스 전문가 쩐 람(Trần Lâm)은 "가장 큰 변화는 기술이 아닌 수수료"라며, "점진적이고 지속적인 수수료 인상이 마진이 적은 소규모 판매자들에게 상당한 압박이 되고 있다"고 분석했다. 실제로 플랫폼들은 인프라 사용료와 반품 비용 등을 판매자에게 전가하며 운영 효율화를 꾀하고 있다.

규제 당국의 감시망도 촘촘해졌다. 2025년 전자상거래 관련 세수는 전년 대비 80% 폭증한 208조 8천억 동을 기록했으며, 산업통상부는 위조품 및 불법 제품을 판매한 1만 3,700여 개의 상점을 퇴출시켰다. 이러한 투명성 강화 조치는 시장 데이터에서도 확인된다. 메트릭(Metric.vn)에 따르면 2025년 말 기준 4대 플랫폼(쇼피, 틱톡샵, 라자다, 티키)의 상점 수는 전년 대비 7.4% 감소한 약 60만 개로 예상되지만, 총 매출액은 오히려 34.8% 증가한 429조 동(약 165억 달러)에 달할 전망이다. 이는 경쟁력 없는 판매자가 도태되고 우량 판매자 위주로 시장이 재편되고 있음을 보여준다.

소비자의 행태 변화도 뚜렷하다. 단순히 저렴한 가격보다는 품질과 원산지를 중시하는 경향이 강해지면서, 공식 스토어(Mall)의 매출 비중은 2024년 1분기 25%에서 2025년 1분기 32%로 상승했다. 특히 라자다의 경우 라즈몰(LazMall) 매출 비중이 전체의 59.7%를 차지하며 '브랜드 신뢰도'가 핵심 구매 결정 요인으로 자리 잡았음을 증명했다.

법적 제도 보완도 이어진다. 2026년 7월 1일부터 시행될 신규 전자상거래법은 판매자와 라이브 스트리머의 신원 확인을 의무화해 온라인 거래의 신뢰도를 높일 예정이다. 비록 단기적으로는 재정이 취약한 판매자들에게 힘든 시기가 이어지겠지만, 이는 장기적으로 웹사이트, 소셜 미디어, 오프라인을 잇는 옴니채널 확장과 건전한 시장 토대 마련을 위한 필수 과정이라는 평가다.

MIT의 보고서에 따르면 베트남 전자상거래 시장은 2030년까지 연평균 20% 성장을 지속해 700억 달러 규모에 이를 것으로 보이며, 태국과 인도네시아를 잇는 동남아 3대 시장으로서의 입지를 공고히 할 전망이다.

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