중국의 ‘배달 공룡’ 메이투안(Meituan)이 베트남 시장 진출을 준비하면서, 그랩(GrabFood)과 쇼피푸드(ShopeeFood)가 양분하고 있는 베트남 음식 배달 시장에 긴장감이 고조되고 있다. 업계에서는 “또 한 번의 출혈 경쟁이 시작되는 것 아니냐”는 관측과 함께, 메이투안이 전혀 다른 전략을 들고 나올 가능성에도 주목하고 있다.

 

 

◇ 양강 체제 굳어진 베트남… 메이투안, 2026년 2월 진출설

2026년 2월, 메이투안이 베트남 시장 진입을 준비 중이라는 소식이 전해지며 시장의 이목이 집중됐다. 현재 베트남 음식 배달 시장은 그랩푸드와 쇼피푸드가 각각 48%의 점유율을 차지하며 사실상 시장을 양분하고 있다. 토종 플랫폼 비푸드(BeFood)는 4%에 그치고 있으며, 2025년 6월 전기차 기반 서비스를 앞세워 진출한 ‘Xanh SM Ngon’ 역시 아직 뚜렷한 존재감을 보이지 못하고 있다.

 

이 같은 상황에서 메이투안의 등장은 단순한 신규 플레이어의 추가를 넘어 시장 재편 가능성까지 거론되고 있다.

 

◇ ‘공동구매’에서 O2O 슈퍼앱으로… 4억명 넘는 이용자 기반

메이투안은 2010년 왕싱(Wang Xing)이 세쿼이아캐피털로부터 1200만달러를 투자받아 설립했다. 초기에는 공동구매와 지역 할인 서비스에 집중했으나, 2013년 음식 리뷰 및 배달 사업에 본격 진출했다.

 

결정적 전환점은 2015년 경쟁사 디엔핑(Dianping)과의 합병이었다. 이 합병으로 메이투안은 고빈도 거래 플랫폼과 방대한 리뷰 데이터를 결합하며 중국 최대 O2O(Online to Offline) 플랫폼으로 도약했다. 2020년 기준 활성 이용자 수는 4억4860만명, 입점 상인은 610만곳에 달했다.

 

이후 호텔 예약, 영화 티켓, 여행, 자전거 공유(2018년 모바이크 27억달러 인수) 등으로 사업을 확장하며 ‘슈퍼앱’ 모델을 구축했다.

 

◇ 2025년 3분기 26억달러 순손실… 본토 경쟁 격화

다만 재무 상황이 마냥 밝지만은 않다. 2025년 3분기 매출은 954억8800만위안으로 전년 대비 소폭 증가했지만, 순이익은 128억6400만위안 흑자에서 186억3200만위안(약 26억3000만달러) 순손실로 전환됐다. 3년여 만의 첫 분기 적자다.

 

중국 내에서는 알리바바 산하 어러머(Ele.me), JD닷컴과의 가격 경쟁이 격화됐고, 2026년 1월 중국 국무원이 배달 플랫폼의 과도한 보조금과 가격 전쟁을 문제 삼아 반독점 조사에 착수하면서 부담이 커졌다.

 

이에 메이투안은 2026년 2월 신선식품 전방 물류창고 1000여개를 보유한 ‘딩동(Dingdong)’을 7억1700만달러에 인수하며 즉시배송(Instant Retail) 시장 강화에 나섰다. 해당 시장은 2026년 1조위안 규모로 성장할 것으로 전망된다.

 

◇ 베트남선 ‘정면 승부’ 대신 틈새 공략

그러나 베트남에서는 대규모 보조금을 앞세운 정면 승부 대신 신중한 접근을 택한 것으로 알려졌다. 2023년 말 철수한 배달의민족(배민·Baemin)의 전례를 의식한 전략으로 풀이된다.

 

현재 메이투안은 중국·대만 관광객을 겨냥한 틈새시장 공략에 집중하는 것으로 전해졌다. 베트남 현지 식당의 디엔핑(Dianping) 앱 노출을 최적화해 주는 서비스가 핵심이다. 디엔핑은 중국 내에서 ‘구글 리뷰+트립어드바이저’ 역할을 하는 플랫폼으로, 중국 관광객의 90% 이상이 해외여행 시 음식점 검색에 활용하는 것으로 알려졌다.

 

2025년 기준 대만 관광객 약 120만명, 중국 관광객 530만명 수준으로 회복되면서, 이들을 겨냥한 폐쇄형 생태계(음식+리뷰+바우처+멤버십)를 구축하겠다는 전략이다. 이는 현재 25~30% 수준인 공격적 할인 경쟁 대신 수익성을 중시하는 모델로 평가된다.

 

◇ 기술·생태계·해외 경험… 장기전 변수

전문가들은 메이투안을 과소평가해선 안 된다고 지적한다. 첫째는 기술력이다. 메이투안은 알고리즘 최적화, 빅데이터 분석, 자율주행 배송차·드론 실증 등 첨단 기술을 이미 상용화 단계에서 시험 중이다.

 

둘째는 생태계 확장성이다. 중국 내에서는 이케아, 애플, 알디 노르트 등과 협력해 30분 즉시배송 서비스를 운영 중이다. 음식 배달을 넘어 리테일 배송으로 확장할 수 있는 구조를 갖췄다.

 

셋째는 해외 진출 경험이다. 국제 브랜드 ‘키타(Keeta)’는 2025년 10월 홍콩에서 흑자 전환에 성공했으며, 중동과 브라질로 확장하고 있다.

 

업계 관계자는 “메이투안의 베트남 진출은 조용하지만 계산된 행보”라며 “초기에는 관광객 대상 정보·리뷰 중심 서비스에 머물겠지만, 충분한 가맹점 네트워크가 확보되면 본격적인 시장 확장에 나설 가능성도 배제할 수 없다”고 말했다.

 

당장은 그랩과 쇼피의 점유율을 위협하지 않더라도, 막강한 자본력과 기술력을 기반으로 한 ‘슈퍼앱’ 전략이 가동될 경우 베트남 배달 시장의 판도가 장기적으로 재편될 가능성도 제기된다.

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