【굿모닝베트남 | 비지니스·F&B】 지역 경제가 지출을 줄이고 있는 가운데, 베트남의 패스트푸드 시장은 인플레이션에도 불구하고 성장세를 이어가고 있다.
IMARC 그룹에 따르면, 베트남 패스트푸드 시장은 2025년에 47억 달러, 2034년에는 66억 달러에 이를 것으로 예상되며, 2026년부터 2034년까지 연평균 성장률(CAGR)은 3.9%에 달할 것으로 전망한다. 2025년 말까지 베트남 패스트푸드 매장 수는 1,100개에 육박하며 두 자릿수 성장을 기록하는 강력한 회복세를 보일 것으로 예상된다. 베트남 시장에는 맥도날드, KFC, 버거킹, 피자헛, 도미노피자, 파파이스 등 세계적인 브랜드들이 다수 진출해 있다.
미국이나 유럽에서 햄버거가 압도적인 인기를 누리는 것과는 달리, 베트남에서는 프라이드 치킨이 단연 최고의 인기를 자랑한다. 2025년 말까지 베트남 시장은 롯데리아와 졸리비의 삼파전으로 좁혀질 전망이다. 롯데리아가 262개 매장으로 선두를 달리고 있으며, 졸리비가 245개 매장으로 그 뒤를 바짝 쫓고 있다. KFC는 약 240개 매장으로 안정적인 입지를 유지하고 있으며, 졸리비는 2027년 1분기에 베트남 상장을 계획하고 있다. 졸리비는 미국 내 해외 사업도 확장할 것이다.
한편, 맥도날드(46개 매장)와 버거킹 같은 대형 햄버거 브랜드들은 햄버거 맛이 대중의 입맛에 완전히 부합하지 않고, 도심 지역의 높은 운영 비용 부담으로 인해 확장에 어려움을 겪고 있다.
이러한 치열한 경쟁 속에서 미국 패스트푸드 체인 쉐이크쉑의 베트남 진출 소식이 큰 주목을 받고 있다. 쉐이크쉑은 급성장하는 패스트푸드 시장과 증가하는 1인당 소득을 발판 삼아 동남아시아 시장 진출을 확대하고 있다.
베트남에서 쉐이크쉑은 물가 상승에 덜 민감한 고소득층 고객을 겨냥하여 '파인 캐주얼' 콘셉트로 사업을 전개할 계획입니다. 쉐이크쉑의 글로벌 라이선싱 부문 사장인 마이클 카크는 "향후 10년 동안 15개 매장을 오픈할 계획인 만큼, 아시아에서 가장 활기 넘치고 사랑받는 음식 및 문화 중심지 중 하나인 베트남에서 성장뿐 아니라 기반을 다지고 있다."라고 말했다.
Q&Me의 데이터에 따르면 베트남 사람들의 패스트푸드점 방문당 평균 지출액은 144,500 동에 달하며, 가족 단위 고객이 평균 212,000 동을 지출하며 가장 큰 비중이다.
그러나 호치민시의 치솟는 임대료(2025년까지 15~20% 상승 예상)는 수익성을 저해하고 있다. 이러한 압박으로 인해 주요 브랜드들은 중국에서의 성공 전략을 따라 중소 도시로 진출하기 시작했다.
인구가 많은 베트남에서 KFC의 신규 매장 중 60% 이상이 경쟁이 덜 치열하고 소비자 심리가 더 강한 중소 도시에 문을 열고 있다. 베트남에서도 롯데리아와 졸리비가 꽝찌, 남딘, 푸꾸옥 지역으로 확장하고 있다. 이제 지방의 패스트푸드점은 단순히 음식을 파는 곳을 넘어 새롭게 부상하는 중산층을 위한 엔터테인먼트 공간으로 기능을 한다.
닛케이 아시아에 따르면, 맥도날드 베트남 개발 담당 이사인 댄타는 향후 3년 안에 매장 수를 100개로 늘리는 것을 목표로 하고 있다고 밝혔다. 베트남은 현재 아시아에서 맥도날드의 가장 작은 시장이다. 맥도날드는 브루나이를 제외한 대부분의 아시아 진출 국가에 최소 150개 이상의 매장을 운영하고 있다.
댄타는 맥도날드가 "프리미엄" 브랜드로 인식되는 것이 고객층 확장에 어려움을 준다고 지적했다. "우리 브랜드는 고급스러운 이미지를 가지고 있다. 우리는 더 다양한 고객층을 확보하고 싶다."라고 그는 말했다. 이러한 방향성으로 인해 맥도날드는 가격 전략을 조정하고, 메뉴의 가치를 높이며, 하노이와 호치민시 이외 지역으로의 확장을 고려해야 할 수도 있다. 맥도날드는 다낭, 후에, 나짱, 달랏, 붕따우를 진출 목표로 삼을 가능성을 시사했다.
성공과 실패의 차이는 현지화 전략에 달려 있다. 맥도날드는 현지 입맛에 맞추기 위해 쌀국수 소스를 곁들인 버거를 출시했지만, 성공적하지 못했다. 반면 졸리비와 KFC는 파스타와 치킨 라이스처럼 현지인의 주식으로 적합한 탄수화물 위주의 메뉴를 추가하여 베트남 고객을 확보했다. 이는 KFC가 중국에서 소금에 절인 계란죽이나 두리안 맛 치킨 너겟과 같은 대표적인 현지 메뉴를 통해 적용했던 전략과 유사하다.
라본(La'Bon) 베트남의 브랜드 전략 책임자인 응우옌티키에우푸엉 씨는 치열해지는 경쟁 속에서 브랜드 현지화는 선택이 아닌 필수 요소라고 강조다. "국내 브랜드뿐 아니라 베트남에 진출하는 해외 체인점들조차 점차 현지 문화에 적응하고 있다. 이는 특히 젊은 고객층을 유지하는 방법이다."라고 푸엉 씨는 말했다.
2026년으로 접어들면서 식음료 업계는 원자재 가격이 10% 상승할 것으로 예상됨에 따라 "역풍"에 직면하게 될 것이다.
앞서 소비자들은 2025년에 수많은 레스토랑과 작별해야 했다. 상반기에만 전국적으로 약 5만 개의 음식점이 문을 닫을 것으로 예상되었는데, 이는 전례 없는 수준의 치열한 경쟁을 반영하는 것이다.
외식 산업 전문가이자 컨셉츠 아카데미(VCS)의 응우옌타이빈 원장은 새로운 환경에서 대형 외식 체인은 어려움에 덜 시달리며 확장세를 유지할 수 있다고 분석했다. "대형 체인은 임대료 협상과 원자재 공급처 확보에 있어 분명한 이점을 가지고 있다. 원자재 가격이 계속 상승할 것으로 예상되는 상황에서 이는 생존에 필수적인 이점이다."라고 빈 원장은 설명했다.
한편, 규모의 경제와 기술은 수익 마진을 보호하는 무기이다. 특히, 대형 외식 체인들은 고객 데이터 프로그램(CDP)과 자동 주문 시스템에 수백만 달러를 투자하여 카운터 직원 인건비를 15% 절감하고 있다.
맥도날드는 모바일 앱과 자동 주문 키오스크 외에도 트렌드, 날씨, 심지어 자체 개발한 인공지능(GenAI)에 따라 변화하는 디지털 메뉴를 적극적으로 도입하고 있다. KFC 베트남은 인플루언서와의 인터랙티브 라이브 스트리밍 세션을 통해 틱톡 플랫폼에 진출하여 젊은 세대를 직접 공략하며 즉각적인 판매를 유도하는 데 성공했다. 이는 업계 성장의 주요 동력이다.
2034년까지 66억 달러 규모로 성장할 것으로 예상되는 베트남 패스트푸드 시장은 현지화 전략을 수립하고 장기적인 디지털화 경쟁을 지속할 충분한 자본을 보유한 기업들에게 여전히 '황금광산'과 같다.
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