[굿모닝베트남] 베트남 뷰티·퍼스널케어 시장이 2025년 e커머스 분야에서 가장 빠르게 성장하는 카테고리로 자리 잡았습니다. 메트릭(Metric.vn) 보고서에 따르면 2025년 해당 카테고리 전체 소매 매출은 74.4조 동(약 2.83억 달러)에 달해 전년 대비 거의 30% 증가했다. 이는 베트남 온라인 소매 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 세그먼트로 등극한 결과이다.

2025년 4분기 매출은 15.3조 동(약 5.82억 달러)로 직전 분기 대비 23%, 전년 동기 대비 23% 성장했다. 두 분기 연속 e커머스 전체 시장의 약 14%를 차지하며 스킨케어, 바디케어, 헤어케어, 화장품, 향수, 개인위생용품 등 핵심 품목이 성장을 견인했다.

스타티스타(Statista) 전망에 따르면 베트남 화장품 시장은 2026년 30억 달러 규모에 도달할 것으로 예상되며, 2024~2028년 연평균 성장률(CAGR) 8.3%를 기록할 전망이다. 이는 다른 FMCG 카테고리 대비 높은 수준이다. 칸타월드패널베트남(Kantar Worldpanel Vietnam) 데이터도 개인 케어 제품 연간 지출이 약 12% 증가하며 FMCG 그룹 내 가장 빠른 성장세를 보이고 있다고 밝혔다.

그러나 강한 매출 성장 뒤에는 뚜렷한 ‘볼륨 → 가치’ 전환이 관찰된다. 2025년 4분기 판매량은 7,930만 개로 직전 분기 대비 9% 증가했으나 전년 동기 대비 2% 감소했다. 반면 매출은 23% 성장해 판매량 증가율의 2.5배 이상을 기록했으며, 평균 단가(AUP)는 13% 상승했다.

동시에 활성 셀러 수는 직전 분기 대비 8%, 전년 대비 13% 감소하며 시장 통합·정리 국면이 본격화되고 있다. 이는 과거 양적 확대 중심에서 운영 효율성, 제품 품질, 고객 경험 중심의 ‘깊이 있는 경쟁’으로 이동하고 있음을 보여준다.

소비자 행동도 변화하고 있다. Q&Me의 2026 스킨케어 산업 보고서에 따르면 이용자의 84%가 투명한 성분 공개를, 82%가 장기적 효과를 단기 결과보다 우선시한다고 답했다. 품질·안전·브랜드 신뢰를 중시하는 경향이 뚜렷해지고 있다.

메트릭 데이터에 따르면 2025년 4분기 공식 브랜드 숍(Shop Mall) 매출 비중은 64.4%로 전년 대비 36% 증가했다. 공식몰의 평균 단가는 235,000 동(약 8.94달러)로 비공식 판매자 대비 약 1.5배 높아, 소비자들이 진품·신뢰를 위해 프리미엄을 지불하고 있음을 입증한다.

전체 GMV는 산업 평균 23.2% 성장했으나 수익성은 압박을 받고 있다. 시장 점유율 1위 쇼피의 플랫폼 수수료는 성공 주문당 15~18%(거래·마케팅 지원 포함)에 달하며, 고객 획득 비용(CAC)은 연 25~30% 상승하고 있다. 광고 입찰가 상승과 KOL/KOC 협업 비용도 급등하면서 많은 판매자가 프로모션·할인 중심의 ‘트래픽 구매’에 의존하고 있다.

플래시 세일 등 단기 매출 증대 전술은 단기적으로 효과적이지만 마진을 잠식하고 장기적으로 브랜드 가치를 약화시킬 수 있다. 할인 가격이 소비자 기준점이 되면 정상 가격 복귀가 어려워져 ‘바닥 경쟁(race to the bottom)’에 빠질 위험도 커지고 있다.

메트릭은 앞으로 베트남 뷰티 e커머스 시장이 더욱 강한 통합·재편 국면에 진입할 것으로 전망했다. 비용 통제와 브랜드 구축, 고객 참여, 제품 차별화를 동시에 달성하는 기업이 장기적으로 우위를 점할 가능성이 높다.

볼륨 중심에서 가치 중심으로의 전환은 산업의 지속가능한 성숙 단계를 의미하지만, 동시에 경쟁 문턱을 크게 높이고 있습니다. 이제 단순한 규모만으로는 살아남기 어려운 시대가 왔다.@GMVN