베트남 시장은 세계적으로 유명한 브랜드의 치열한 경쟁 수준에 비례하여 화장품 체인은 고수익 사업이다. 그러나 경쟁자들은 강력한 재정적 잠재력을 갖고 있어야 하며 양질의 제품과 좋은 고객 서비스을 가진 자가 승리할 수 있다.

 

일본 신인 등장

마쓰모토 키요시 - 일본에서 온 "오래된" 화장품 소매 체인점이 호치민 빈콤 센터 동코이 쇼핑센터 (1군)에 273평방미터의 1호점을 공식적으로 오픈했다.

 

여기서 화장품의 「매니아」는 코세, 아네사, 케인보 등 일본의 유명 브랜드의 「핫한」명칭과 유케린, 아르겔란, 바이오데르마 등 모든 니즈와 연령대를 위한 다양한 뷰티 제품들을 잇달아 볼 수 있다. 물론 마쓰모토 키요시 매장도 대형 브랜드의 독점 상품을 보유하고 있어 「바람을 일으키겠다」고 약속하고 있다.

 

마쓰모토 키요시의 확장 전략(태국, 대만)에서 베트남은 세 번째 외국 시장이다. 이는 일본 최대 유통약국 화장품의 매출과 판매점수 모두 1천700여 개 점포와 2019 회계연도 매출이 57억 달러에 육박한다.

 

마쓰모토 키요시 베트남의 히로키 미야오카 상무는 앞으로 5년 안에 마츠모토 기요시가 10개에서 15개, 곧 베트남 전역에 수백개의 점포를 개설할 것이라고 밝혔다.

 

베트남에 진출하기 위해 회사는 2년 넘게 베트남 소비자 행태를 연구했고, 이것이 매우 잠재력이 있는 시장임을 발견했다. 화장품 및 기능성 식품 시장의 연간 성장률이 56%에 달한다는 것은 많은 수의 베트남인들, 특히 여성들이 내부에서 건강관리와 미용에 대한 관심이 높아지고 있음을 보여준다.

 

영국 민텔시장조사(Mintel Market Research)회사의 자료에 따르면 베트남 화장품 시장은 약 23억 달러(2018년 말 기준)로 상당히 크지만 주로 판매 모델은 전통 소매로 운영되고 있으며 현대적인 소매 체인점들은 부족하다.

 

2019년 마쓰모토 키요시 화장품·약국 체인점 소유주인 마쓰모토 키요시 홀딩이 베트남 호아센 식품가공 합작 주식회사와 합작법인을 체결하고, 그 후, 2020년 3월 마츠모토 기요시 베트남이 정식 설립되었다.

 

마쓰모토 키요시의 베트남 전략은 현대적인 유통과 개방적인 개인 사슬에 집중한다는 것을 쉽게 알 수 있다. 이러한 적극적인 시행으로 당장에 현상으로 나타나 소비자의 관심을 끌겠지만, 시장을 가늠하기 위해서는 소비자가 제품을 사용하고 그 효과를 평가할 수 있는 3~6개월의 기간이 소요된다. 쇼핑으로 돌아오는 고객의 빈도가 베트남에서 이 브랜드의 성공을 좌우할 것이다.

 

하지만, 새로운 체인점 오픈을 목표로 한 마쓰모토 키요시의 진술을 보면, 강력한 금융 브랜드다. 잠재력과 경험이 풍부한 대기업만이 신규 시장에 체인점 개점을 촉진하고 고객관리시스템에 투자해 효율성 '인터랙티브'를 높일 수 있기 때문이다.

 

화장품 분야에 대한 투자와 비즈니스는 모두 베트남 시장이 황금인구 단계여서 중산층이 빠르게 성장하고 있는 만큼 잠재력이 매우 크다고 평가했다. 특히 대도시에서는 질 좋은 상품에 대한 수요가 매우 높고 소비자들은 외국 상품을 좋아한다.

 

말할 것도없이 빠르게 형성되는 대도시는 지역별로 고객 중심 파일을 생성하여 브랜드가 패키지 요구 사항을 쉽게 조절하고 제공 할 수 있게 되었다. 예를 들어 빈홈 오션파크 도시 지역 (하노이)에는 28000 명의 주민과 함께 12000이상 있을 것이다. 브랜드는 돈을 벌기 위해 여기 거주자 수만 지원하면된다.

 

4개 빅 체인의 치열한 경쟁

베트남 유명 브랜드의 화장품 유통 체인은 왓슨스(홍콩), 뷰티박스(한국의 트렌디한 화장품 브랜드 유통), 가디언(유업농가 그룹 산하)이 장악하고 있다. 이제 마쓰모토 키요시의 등장으로 이 「네 명」의 치열한 힘겨루기를 상상할 수 있다.

마쓰모토 키요시가 베트남에 진출하기 전 왓슨스는 베트남 사람들, 특히 여성의 화장품과 건강 관리에 대한 수요 증가를 예상해 빈콤 투덕(호치민시)에 제3의 점포를 열었다. 왓슨스는 나티오, 아네사, 폴라 초이스, DHC, 비치, 이너비 등 세계적인 유명 브랜드의 제품 수천 개를 유통하고 있으며 뷰티 트렌드와 베트남 니즈에 적합한 유명 유통업체의 독점 제품도 많이 유통하고 있다. 뿐만 아니라 왓슨스는 트렌디한 한국 뷰티 제품이나 고급 국제 브랜드로 고객들을 위한 메이크업 영역에도 투자했다. 베트남에서 1년이 조금 넘은 후, 왓슨스는 계획을 세웠다. 특히 3년 이내에 공식적인 투자 계획은 판매를 촉진하고 경쟁자들과 경쟁적인 위치를 창출하는 것이다. AS 왓슨스 그룹의 아시아 지역 CEO 로드 루틀리는 온라인과 매장에서 직접 판매하는 모델이 성공할 것이라고 단언한 적이 있다.

 

베트남은 왓슨스의 13번째 시장으로 싱가포르, 말레이시아, 필리핀, 인도네시아, 태국 시장을 성공적으로 정복한 후,왓슨은 알리바바에 뒤지지 않기 때문에 3년 안에 1억6000만 달러를 투자할 계획이었다. 기술 플랫폼 및 빅데이터 분석, 창고 구축 등을 개선하기 위해, 글로벌 온라인 판매는 매년 최소 40%씩 성장한다는 목표를 가지고 있다. 세계에서 가장 크고 빠르게 성장하는 화장품과 의약품 소매 체인 중 하나이지만, 베트남에 진출할 때 왓슨스 역시 만만치 않은 경쟁자인 가디언과 마주하게 되었다.

 

가디언이 베트남에 체인점을 지속적으로 확장한 것은 왓슨이 등장하기 전에 이 회사에 상당한 경쟁 우위를 만들어 주었다. 2011년 문을 연 호치민 1호점부터 가디언은 현재 101개 점포를 많은 지역에 두고 있다. 이 체인 역시 하노이 '점령' 위해 노력하고 있지만, 하노이 시장은 임대료가 비싸고 인적 자원이 한정돼 있어 가디언이 기대했던 대로 발전하지 못하고 있다.

 

가디언 베트남 체인의 파윈 스리우스바굴 CEO는 "베트남은 소매 체인을 운영하기 위한 단순한 시장이 아니다"라고 시인하면서, 베트남 시장은 여전히 잘 이해가 않된다고 한다.

 

왓슨스와 가디언은 둘 다 세계적으로 유명한 브랜드지만 베트남에서는 여전히 새롭고 특히 건강 관련 제품과 미용에 대한 소비자 신뢰를 쌓는 데 시간이 걸린다.

 

예를 들어 베트남에 10년 가까이 체류했지만 가디언은 여전히 하노이 시장을 완전히 이해하지 못하고 있다. 파윈 스리우스바굴 씨는 "남과 북의 고객 취향은 매우 다르기 때문에 고객이 진정으로 필요로 하는 것이 무엇인지 이해할 시간이 필요하다"고 말했다.

 

그러나 화장품 브랜드의 성공을 좌우하는 가장 중요한 요인은 고객에게 최고의 인기 상품을 가져다주는 것이다. 브랜드 또한 직원들이 최상의 고객 서비스를 제공하도록 끊임없이 훈련할 필요가 있다.

특히 정품 제품군만 유통하는 것이 아니라 각 경쟁사가 자체 브랜드를 갖춰야 자신만의 정체성과 강점을 만들어낼 수 있다. 예를 들어 가디언은 가디언, 보타네코 가든, 립홉, 지중해 같은 제품을 가지고 있다. 왓슨스는 국제 브랜드의 최신 제품을 소비자들에게 제공하고 있다. 마쓰모토 키요시는 블랑 화이트, 아르겔란 등 독점적인 제품군과 브랜드를 보유하고 있는데, 이 제품군은 일본 전문가들로 구성된 아시아 시장 전담팀이 연구·개발한 제품군이다.

 

헬스·뷰티 제품 소매 체인 모델은 더 이상 새로운 컨셉이 아니지만 베트남에서는 별로 인기가 없다. 전 세계에서 이 모델이 성장하고 성공한 것에 비하면 베트남 시장은 아직 발전 여지가 많다. 이에 따라 가디언, 왓슨, 뷰티박스, 마쓰모토 키요시는 여전히 운영 확대를 위한 기회가 많다. 업체간의 경주가 여전히 앞서 가고 있다.

 

전문가의 계산에 따르면 새로운 상품이 시장에 진입하는 데 드는 비용이 매우 크다. 예를 들어, 매출액은 100%이며, 그 중 20%는 사내 및 인력에 지출하고, 28~38%는 마케팅에 지출하고, 35~50%는 매출원가로 수익은 거의 제로다.  따라서 6개월에서 1년은 수익을 내기 위해 영업을 해야 하는데, 브랜드에 거의 100%의 신규 투자가 필요하다. 이어 "아직도 많은 브랜드가 굳건히 서 있고 이 어려운 시기를 이겨내고 있는 만큼 베트남의 서비스 산업의 활력이 매우 강하다. 화장품 업계의 한 전문가는 "그뿐만 아니라 새로운 브랜드들이 속속 시장에 진출하면서 오래된 브랜드들이 끊임없이 확장되고 있다"고 말했다.

-투자온라인 제공