호치민시의 새벽 3시, 대부분의 상점이 문을 닫은 시간에도 'Three O'Clock' 간판은 여전히 불을 밝히며 늦은 손님을 맞이한다. 2016년 24시간 영업 커피숍 모델로 시작한 이 브랜드는 현재 베트남 내 10개 이상의 매장을 운영하며, 프랜차이즈를 통해 국제 시장으로 확장하고 있다.
지난 10월 16일, Three O'Clock의 모회사인 Teatime Co., Ltd.는 인도네시아의 PT Tiga Waktu Rasa와 프랜차이즈 계약을 체결하며 새로운 이정표를 세웠다. 첫 매장은 12월 초 자카르타 중심부 케바요란 바루에 문을 열 예정이다. 이는 올해 Teatime의 세 번째 국제 프랜차이즈 계약이다.
PT Tiga Waktu Rasa의 빈센트 할리우스 회장은 "베트남 커피 문화의 독특한 매력에 푹 빠졌다"며 "Three O'Clock의 친근하고 역동적인 분위기로 인도네시아 젊은이들을 사로잡을 수 있을 것"이라고 자신했다.
올 초 Three O'Clock은 인도의 FranGlobal과 독점 프랜차이즈 계약을 맺었다. FranGlobal은 인도, 네팔, 스리랑카, 방글라데시에서 10년간 100개 매장을 열 계획이다. Three O'Clock의 CEO 응우옌 투언은 "인도는 강렬한 음료를 선호하는 젊은 시장으로, 차와 커피 문화가 깊은 만큼 베트남 커피가 쉽게 받아들여질 것"이라고 밝혔다.
베트남 F&B 산업, 글로벌 무대로
Three O'Clock의 사례는 베트남 F&B(식음료) 산업의 새로운 흐름을 보여준다. 베트남 브랜드들은 단순히 제품을 판매하는 데 그치지 않고, 프랜차이즈를 통해 사업 모델 자체를 '수출'하고 있다. 베트남 산업통상부에 따르면, 올해 초부터 20개 이상의 해외 브랜드가 베트남에서 프랜차이즈 계약을 새로 체결하거나 갱신했으며, 이는 전년 대비 40% 이상 증가한 수치다. 반면, 해외로 진출하는 베트남 브랜드는 아직 소수지만, 제품과 프로세스 표준화, 브랜드 인지도 강화를 통해 빠르게 증가하고 있다.
과거 푹롱(Phuc Long), 하이랜드 커피(Highlands Coffee), 꽁까페(Cong Ca Phe), 쯩응우옌 레전드(Trung Nguyen Legend) 같은 대형 체인은 자체 운영이나 현지 파트너 협력을 통해 해외에 진출했지만, 프랜차이즈 모델은 드물었다. 그러나 2023년부터 베트남 프랜차이즈는 보다 전문화된 단계로 접어들며, 체계적인 프로세스와 디자인, 교육, 관리에 투자해 글로벌 시장에 도전하고 있다.
예를 들어, Three O'Clock과 푹티(Phuc Tea)는 레시피, 매장 공간, 직원 교육을 표준화해 해외 매장에서도 일관된 경험을 제공하며, 국제 파트너들로부터 적극적인 러브콜을 받고 있다. 지난 5월, 푹티의 밀크티 브랜드 HappiTea, 모자보건 시스템 Care With Love, Burger Viet는 Al Madini Group(AMG)과 프랜차이즈 계약을 체결했다. AMG는 UAE, 사우디아라비아, 쿠웨이트 등 6개 걸프 국가에서 이들 브랜드를 독점 운영하며, 5년 내 각 브랜드당 50개 매장을 열 계획이다.
HappiTea의 쩐냣부 회장은 "필리핀 첫 매장은 국내 매장보다 20% 높은 매출을 기록했다"며 "파트너는 2029년까지 필리핀에 100개, 인도에 200개 매장을 열겠다고 약속했다"고 전했다. 그는 "우리는 브랜드뿐 아니라 베트남 농산물을 원료 판매를 통해 세계에 알리고 있다"고 덧붙였다.
프랜차이즈, 베트남 지식과 문화의 수출
Go Global Holdings 설립자이자 동남아 엔젤 투자 네트워크 회장인 응우옌피반은 "과거 베트남 기업들은 외국 프랜차이즈를 수입하는 데 주력했지만, 이제는 베트남 브랜드를 세계에 판매할 수 있는 단계에 이르렀다"고 평가했다. 그녀는 프랜차이즈가 단순한 제품 판매를 넘어 베트남의 지식, 운영 프로세스, 지적재산을 수출하는 것이라고 강조했다.
Go Global은 매년 3~5개 브랜드를 선정해 국제 표준에 맞게 브랜드 아이덴티티, 제품, 교육, 관리를 표준화한 뒤 해외 파트너와 연결한다. 응우옌 피 반은 "국제적 사고를 가진 창업자와 베트남 고유의 정체성을 가진 제품을 우선순위로 삼는다. 이는 우리의 경쟁력"이라고 말했다.
그녀는 베트남 커피의 강렬한 맛과 독특한 향, 소금 커피나 에그 커피 같은 독창적인 메뉴가 글로벌 시장에서 차별화된 매력으로 작용한다고 본다. 글로벌 체인이 포화 상태에 이른 가운데, 지역적 풍미와 이야기가 새로운 경쟁 포인트로 떠오르고 있다.
도전과제와 기회
그러나 전문가들은 국제 프랜차이즈가 쉽지 않은 여정이라고 지적한다. 프랜차이즈 표준을 맞추려면 운영, 교육, 품질 관리, 브랜드 관리 시스템을 체계적으로 구축해야 한다. 또한 언어와 현지 입맛의 차이도 장벽이다. 많은 베트남 브랜드 이름이 발음하기 어렵거나, 레시피를 현지 취향에 맞게 조정해야 한다.
이에 베트남 체인들은 빠른 적응력으로 장벽을 극복하고 있다. 필리핀의 HappiTea는 커피 메뉴를 10여 종으로 늘리고, 커피 매출 비중을 베트남의 5%에서 25~30%로 끌어올렸다. 그 결과 해외 매장의 평균 매출은 국내 대비 약 20% 높다.
오는 10월 말, 푹티와 Three O'Clock은 인도에서 동시에 매장을 오픈하며 5년 내 200개 매장을 목표로 한다. Three O'Clock은 인도네시아에서 100개 매장 계약을 추가로 체결했으며, 6개 걸프 국가와도 협상 중이다.
응우옌피반에 따르면, 베트남 브랜드의 국제 진출에는 8개월에서 1.5년이 소요되며, 프랜차이즈 계약당 10만~20만 달러의 가치가 창출된다. 여기에 매출의 3~6%에 달하는 로열티와 원료 수출 수익이 더해진다. 그녀는 "베트남이 매년 10개 브랜드를 프랜차이즈 준비 상태로 만든다면, 로열티로 100만~200만 달러를 창출하며 농업, 물류 등 지원 산업도 활성화할 수 있다"고 전망했다.
새로운 도약의 시작
프랜차이즈는 많은 국가에서 GDP의 3~10%를 기여한다. 베트남에서는 아직 초기 단계지만 잠재력이 크다. 응우옌피반은 "베트남은 더 이상 상품만 수출하는 데 그치지 않는다. 베트남의 지식과 비즈니스 모델을 세계에 알리는 중"이라고 강조했다.
Three O'Clock, HappiTea 같은 브랜드들은 베트남의 커피와 음식 문화를 세계에 알리며, 프랜차이즈를 통해 글로벌 시장에서 새로운 역사를 쓰고 있다.
