15년간의 설립과 발전 끝에 티키는 이커머스 플랫폼의 매출과 시장 점유율이 급락하면서 뒤처지게 되었다.
10억 달러 유니콘 기업으로 등극할 베트남 스타트업으로 기대를 모으고 있는 티키(Tiki)는 현재 베트남 전자상거래 역사상 가장 충격적인 기업 가치 하락을 경험하고 있다. DealStreetAsia에 따르면, 이 전자상거래 플랫폼의 최근 기업 가치는 1천만 달러 아래로 떨어졌는데, 이는 최고치였던 10억 달러와 2021년 IPO 목표와는 거리가 멀다.
티키는 2010년 쩐응옥타이손(Tran Ngoc Thai Son)이 설립했으며, 초기 자본금은 5,000달러에 불과했다. 호치민시의 작은 임대 방에서 시작한 이 플랫폼은 첫 번째 제품군으로 영어 서적을 선택했으며, 외국 서적을 구하기 어려운 고객을 타깃으로 삼았다. 정품에 대한 헌신, 빠른 배송, 그리고 헌신적인 고객 관리는 티키를 중심으로 학생과 직장인을 중심으로 충성도 높은 고객층을 빠르게 확보했다.
"검색(Search)"과 "저장(Save)"의 약자인 "티키(Tiki)"라는 이름은 합리적인 가격으로 신뢰받는 소매 플랫폼이 되겠다는 포부를 담고 있다. 온라인 서점으로 시작한 티키는 전자제품, 가전제품, 모자, 화장품, 패션 등으로 빠르게 포트폴리오를 확장했다. 제품 생태계가 더욱 완벽해짐에 따라 티키는 물류 및 기술 투자도 확대했다.
2014년부터 2019년까지 티키는 사이버에이전트 벤처스, 스미토모상사, JD.com 등 대기업으로부터 지속적으로 투자금을 유치했다. 2021년은 티키가 시리즈 E 투자에서 2억 5,800만 달러를 성공적으로 유치하며 정점을 찍었던 해로, AIA, UBS, 미래에셋, 신한금융그룹 등의 투자자들이 참여하여 기업 가치는 10억 달러에 근접했다. 또한 이 시기에 미국 기업공개(IPO) 계획을 발표하며 국내 시장을 넘어 해외 시장으로의 확장 의지를 보였다.
2019년부터 2021년까지는 티키의 전성기로 여겨지며, 쇼피, 라자다와 함께 시장 3대 이커머스 플랫폼 중 하나로 자리매김했다. 2021년 중반 기준, 티키는 80만 명 이상의 단골 고객에게 서비스를 제공하고 다양한 산업 분야에서 12만 개 이상의 제품을 유통했다. 수익성은 여전히 낮지만, 티키의 비즈니스 모델은 국내외 투자자들로부터 높은 평가를 받았다.
하지만 2021년 이후 시장은 급변하기 시작했다. 이커머스는 더 이상 상품과 운영을 위한 경쟁이 아니라, 점차 "오락"적인 쇼핑 모델로 전환되었다. TikTok Shop은 라이브 스트리밍과 결합된 짧은 콘텐츠 전략으로 등장하여 새로운 소비자 습관을 형성했다. Shopee는 가격 인센티브, 인플루언서 시스템, 개인화 기술 덕분에 입지를 굳건히 했지만 Tiki는 콘텐츠 도구와 사용자 참여 부족으로 변화에 둔감했고, 이는 현재까지 지속되는 하락세로 이어졌다.
이러한 하락세는 예상치 못한 것은 아니지만, 2021년부터 현재까지 지속된 시장 점유율 하락의 결과이다. Shopee와 TikTok Shop과 같은 경쟁사들이 성장세를 유지하는 반면, Tiki는 심각한 하락세에 빠졌다.
YouNet ECI의 데이터에 따르면 Tiki의 2025년 1분기 총거래액(GMV)은 전년 동기 대비 57% 급감했다. 대부분의 제품 카테고리가 두 자릿수 하락세를 기록했다. 많은 제품군의 GMV가 50% 이상 감소했다. 티키의 강점으로 여겨지는 육아용품, 기술, 가전제품 등 기존 제품군도 각각 29.3%, 24.2%, 69.9% 감소했다.
이전에 YouNet ECI의 2024년 요약 보고서에 따르면 Tiki의 시장 점유율은 0.9%에 불과하여 Shopee(66.7%), TikTok Shop(26.9%), Lazada(5.5%) 등 경쟁사에 비해 매우 낮다. 2025년에 들어서도 Tiki의 하락세는 지속되고 있다.
또한 Metric에 따르면 2025년 1분기 Tiki 플랫폼의 매출은 66.6% 감소하여 주요 플랫폼 중 가장 큰 폭으로 감소했으며, 이로 인해 시장 점유율 차트에서 Tiki의 시장 점유율이 더 이상 명확하게 표시되지 않았다.
베트남 전자상거래 시장이 2025년 1분기 총 매출이 101조 4,000억 동(동기 대비 42.29% 증가)에 달하고, 제품은 9억 5,070만 개(24% 증가)에 달하는 등 빠르게 성장하지만 경쟁에서 Tiki 플랫폼이 약해지고 있음을 보여준다. 콘텐츠, 엔터테인먼트, 개인화된 경험의 우선 순위 등 새로운 소비자 트렌드에 적응하지 못하는 것이 티키가 더욱 뒤처지는 이유 중 하나일 수 있다.
