[굿모닝베트남미디어]

2025년 한 해는 베트남 KOL·KOC 업계에 있어 그 어느 때보다 격동의 시기였다. 정부가 전자상거래 및 온라인 광고 시장에 대한 강도 높은 정비에 나서면서, 그동안 급성장해 온 인플루언서 산업은 대대적인 구조조정을 겪었다. 그렇다면 2026년은 이들에게 ‘위기’의 연장선일까, 아니면 ‘불사조의 부활’이 시작되는 해가 될까.

◇ 5년 만에 30만 명 규모로 급성장

베트남 KOL·KOC 산업은 최근 5년 사이 급격히 성장했다. 중국 라이브커머스 시장의 성공 모델을 바탕으로, TikTok, Facebook 등 글로벌 플랫폼의 확산과 함께 폭발적으로 확대됐다.

YouNet Media에 따르면 2022년 기준 베트남 내 활동 중인 KOL·KOC는 15만 명 이상이었다. 이후 시장은 더욱 팽창해, 현재는 약 30만 명 규모에 이른 것으로 베트남 KOL & KOC Club 측은 추산하고 있다.

특히 라이브커머스의 성장세는 눈부셨다. 2025년 개최된 TikTok Shop Vietnam Summit 2025에서 공개된 자료에 따르면, 일부 라이브 방송은 동시 접속자 35만 명을 기록했고, 회당 매출이 1,000억~2,000억 동에 달하기도 했다.

그러나 급성장 뒤에는 관리 사각지대가 존재했다. 명확한 법적 기준 없이 시장이 팽창하면서 허위·과장 광고, 위조 상품 판매, 탈세 등의 문제가 누적됐다.

◇ 2025년, 고강도 단속… 유명 인플루언서 잇단 법적 문제

2025년 들어 정부는 온라인 광고 및 전자상거래 분야에 대한 강력한 정비에 착수했다. 그 결과 다수의 유명 KOL·KOC가 법적 조사 대상에 올랐다.

대표적으로 미스 그랜드 인터내셔널 출신의 Nguyen Thuc Thuy Tien, 논란의 중심에 섰던 Ngan 98, 가수 Luong Bang Quang 등 여러 유명 인사가 수사 또는 처벌 대상이 됐다.

주요 혐의는 ▲위조·불량 상품 판매 ▲허위·과장 광고 ▲탈세 등이었다.

2024년 말부터 시작된 ‘매출 경쟁 과열’과 ‘라이브커머스 왕좌 경쟁’은 결국 2025년 시장 재편의 신호탄이 됐다. 온라인 커뮤니티에서 지속적으로 문제 제기가 되었던 일부 인물들이 실제로 법적 책임을 지면서, 업계 전반에 경각심이 확산됐다.

◇ 2026년부터 달라지는 법적 책임

2026년 1월 1일부터 개정 광고법(법률 제75/2025/QH15)이 본격 시행된다. 이번 개정의 핵심은 책임의 명확화다.

앞으로 KOL·KOC는 단순 홍보자가 아닌 직접적 법적 책임 주체로 간주된다. 허위 광고가 적발될 경우, “브랜드가 준 대본을 읽었을 뿐”이라는 변명은 더 이상 통하지 않는다.

또한 소셜미디어 플랫폼과 전자상거래 플랫폼은 KOL·KOC의 라이브 방송 및 홍보 영상을 최소 1년간 보관해야 하며, 문제 발생 시 증빙 자료로 활용된다.

업계 전문가들은 이번 제도 개편을 “팔로워 수 중심의 ‘도달 경제(Reach Economy)’에서 신뢰 중심의 ‘신뢰 경제(Trust Economy)’로의 전환”이라고 평가한다.

◇ 첫 공식 직능단체 출범… 전문직화 본격화

2025년 12월 2일, 베트남 광고 협회(Vietnam Advertising Association) 산하에 베트남 KOL & KOC Club가 공식 출범했다. 이는 베트남 최초의 KOL·KOC 전문 직능단체다.

해당 단체는 ▲ 광고 및 세무 관련 법률 교육 ▲ 윤리강령 제정(“허위 광고 거부”) ▲ 회원 대상 인증 제도 운영▲ 브랜드 매칭 및 시장 분석 지원 등을 추진할 계획이다.

특히 식품, 화장품, 의료 분야처럼 인체 건강과 직결되는 제품의 경우, KOL·KOC가 직접 제품을 검증하고 관련 광고 허가 서류를 확인해야 한다는 점이 강조되고 있다.

◇ 구조조정 이후, 더 건강한 시장 가능성

2026년은 분명 이전과는 다른 환경이다. 규제 강화로 인해 단기적으로는 활동 인원이 감소할 가능성이 있다. 법적 리스크를 감당하기 어려운 ‘기회주의적’ 인플루언서는 시장을 떠날 수밖에 없다.

그러나 동시에 이는 ▲ 명확한 법적 기준  ▲ 플랫폼 책임 강화 ▲ 직능단체 중심의 자율 규율 ▲ 소비자 보호 확대 등이 산업의 체질 개선을 의미한다.

이러한 구조 속에서 살아남는 KOL·KOC는 보다 전문적이고 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축할 수 있을 것으로 전망된다.

2026년은 ‘과열 성장’의 시대가 아니라, ‘책임과 신뢰’의 시대가 시작되는 원년이 될 가능성이 높다.

불사조는 단순히 다시 타오르는 것이 아니다. 완전히 다른 모습으로 재탄생한다.

베트남 KOL·KOC 산업 역시 2026년, 새로운 형태의 부활을 준비하고 있다.

** KOL(Key Opinion Leader)은 특정 분야의 전문성을 바탕으로 대중에게 큰 영향력을 미치는 인플루언서(연예인, 전문가)를 뜻하며 브랜드 인지도 제고에 효과적 이다. 반면 KOC(Key Opinion Consumer)는 소규모 팔로워를 보유한 실제 소비자로, 진정성 있는 후기를 통해 구매 전환과 신뢰 형성에 강점이 있다

@GMVN