프로 스포츠 분야에서 선두를 달리고 있는 나이키는 달리기와 라이프스타일 신발 분야에서 더 치열한 경쟁에 직면해 있다.
이번 달 초, 마라톤 선수 켈빈 킵툼이 알파플라이 3 모델의 새로운 버전을 착용하고 세계 기록을 세우는 등 나이키는 고품질의 프로 운동화 서킷에 복귀했다. 그러나 WSJ에 따르면 이 회사는 다른 부문의 경주에서 여전히 추진력을 잃고 있다.
호카(Hoka)나 온(On)과 같은 경쟁사들은 직장이나 학교에서 편안한 신발뿐만 아니라 러닝화 시장에서도 점점 입지를 다지고 있다. 아디다스나 뉴발란스 또한 구형 모델의 수십 가지 새로운 컬러웨이를 출시함으로써 스트리트웨어 시장에서 주도권을 잡고 있다.
한편, 나이키의 최대 시장인 북미 지역의 3분기 매출은 2% 감소했고, 제품 가격 상승은 1년여 만에 처음으로 10%의 매출 감소를 만회하기에는 역부족이다.
나이키는 5월 31일로 끝나는 회계연도에 487억 달러의 매출을 올리며 세계 최대의 운동화 및 의류 회사로 남아있지만, 일부 소비자들과 산업 분석가들은 나이키의 혁신 속도가 느려지고 있다고 말한다. 회사는 또한 가격 상승으로 인해 어려움에 직면해 있으며, 이로 인해 소비자들이 자신들의 지출 계획을 재고하게 된다.
찰스턴(사우스캐롤라이나)의 부동산 중개업자인 델 셰이퍼(Del Shaffer)는 수십 년간 나이키 운동화를 사용해 왔지만, 작년에 더 부드럽고 쿠션감이 좋은 신발을 원했기 때문에 호카의 마하 4 모델로 바꿨다. 44세의 그는 아이들을 학교에 데려다 준 후 매일 달리며, 호카로 바꿀 때 질감에 큰 변화를 느꼈다고 말했다. 셰이퍼는 "그것은 편안함을 제공하며, 저는 더 나이가 들었을 때 무릎 수술을 받지 않아도 되기를 기대하고 있다"라고 말했다.
호카 소유의 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor)브랜드 매출은 회사가 브랜드 매출을 처음 보고한 2019년의 2억 2300만 달러에서 3월 31일에 끝난 회계 연도에 14억 달러에 달했다. 2021년에 회사는 신발이 "초거리 달리기 선수와 운동선수"만을 위한 신발이라고 말하는 것에서 벗어나 "세계 챔피언"과 "미학 지도자"를 포함했다.
온 브랜드의 소유자인 온 홀딩(On Holding)은 지난해 약 13억 달러의 매출을 보고했으며, 이는 2021년 동기 대비 69% 증가한 수치다. 스위스 회사는 2023년 19억 달러의 매출을 목표로 하고 있으며, 2026년까지 이 숫자를 두 배로 늘릴 것으로 예상한다.
신발 산업 분석가인 매트 파월(Matt Powell)은 이 모든 브랜드가 나이키로부터 시장 점유율을 빼앗고 있다고 믿고 있다. 이에 대응하여 나이키는 50년 이상에 걸친 혁신 로드맵을 발표했다. 따라서 회사의 제품은 "앞으로 몇 년 동안 소비자들을 흥분시킬 혁신, 성능, 스타일 및 편안함을 제공할 것이다."
2017년나이키는 육상 대회에서 인기를 끌었던 베이퍼플라이 경량 운동화를 소개했다. 분석가들에 따르면, 이 신발은 획기적이지만, 반드시 신을 수 있는 신발을 찾는 사람들에게는 200달러 이상을 기꺼이 사용하는 운동선수들에게 적합하다고 한다. 유행병이 유행하는 동안 나이키는 에어 포스 1, 에어 조던 1, 덩크와 같은 가장 인기 있는 라인들의 새로운 디자인 변형과 색상에 초점을 맞추었다. 이 접근법은 일부 팬들을 기쁘게 하지만 운동화 애호가와 한정판 신발 판매상을 포함한 다른 팬들을 짜증나게 한다.
나이키는 혁신을 정말 잘하지만 잘못된 것들을 계속 혁신하고 있다," 라고 수십 년 동안 스포츠 신발에 관한 유튜브 채널을 소유하고 있는 제임스 헤세가 말했다.
나이키에서 신발 모델을 개발하는 과정은 디자인 아이디어에서부터 매장 선반까지 약 18개월이 소요되며, 팬데믹과 그에 따른 공급망의 문제로 생산 프로세스가 차질을 빚고 있다. 나이키는 또한 팬데믹으로 인한 재고 문제를 다루고 있는데, 처음에는 판매하기에 충분하지 않았지만 이후에는 너무 많았다. 판매를 늘리기 위해 회사는 1년여 전에 감축했던 일부 소매 파트너사들을 복귀시켰다.
나이키의 CEO인 존 도나호는 회사가 새로운 것을 찾는 일상적인 주자들을 우선시하며 나이키 매장에서건 아니건 그 고객에게 다가간다고 말했다. "우리는 역량 강화가 필요한 분야에 집중하고 적극적으로 대처하고 있다."라고 존 도나호는 말했다.
나이키는 지난달 저렴한 성능의 신발로 80달러짜리 나이키 인터랙션 런을 출시했다. 그들은 2024년 하계 올림픽을 위해 준비될 것으로 예상되는 러닝화를 위한 새로운 기술을 출시하고 있다.
나이키의 리더십은 또한 일상적인 주자들과의 보다 의미 있는 관계를 조성하면서 마케팅과 제품 구색을 개선하기 위해 노력하고 있다. 대중 시장에 더 깊이 진출하기로 한 것은 판매량을 늘리기 위한 한정판 제품에 대한 회사의 의존에서 변화한 것이다.
2020년과 2021년 나이키 SNKRS 앱의 새로운 한정판은 빠르게 매진되는 경우가 많았지만, 현재 일부 모델은 몇 주 동안 판매되고 있습니다. 어니스트 애널리틱스의 데이터에 따르면 2022년 4월 이후 스톡X, GOAT 등 희귀 신발에 특화된 스니커즈 재판매 플랫폼의 평균 거래가 감소했다.
투자은행 파이퍼 샌들러(Piper Sandler)의 최근 조사에 따르면 나이키는 십대들에게 최고의 의류 및 신발 브랜드로 인식되고 있다. 그러나 신발 분석가 파월(Powell)은 젊은 고객들은 새롭고 독특한 제품이 돋보이기를 원하고 나이키는 그들이 관심을 가지기를 원한다면 동일한 운동화 모델의 다른 색상을 사용하는 것을 자제할 필요가 있다고 말했다.
일부 운동화 애호가들과 재판매업자들은 나이키가 조던 브랜드가 래퍼 트래비스 스콧과 함께 성공한 것과 유사한 새로운 협업을 만들 필요가 있다고 말한다. 지난 주 출시된 이 협업에서 나온 골프화 한 켤레는 재판매 시장에서 약 1천달러에 팔렸는데, 이는 원래 판매 가격의 약 6배에 해당한다.
그러나 이 방법이 반드시 성공적인 것은 아니다. 약 한 달 전에 출시된 나이키와 힙합계의 슈퍼스타 드레이크의 최근 콜라보레이션 슈즈 모델은 여전히 판매되고 있다. 딜러들은 재판매 시장에서 수익이 나지 않는다고 말한다. 지금 당장은 나이키 상장 가격보다 저렴하게 스톡엑스(X)에서 구매할 수 있다.
-워싱턴 저널
