싸고, 빠르고, 이익이 증가
베트남 젊은이들은 더 이상 식당에 가는 것에 관심이 없다. 대신, 그들은 온라인에서 더 싼 가격에 음식을 주문하고 집에 앉아서 음식이 도착하기를 기다린다.
하노이 대학생인 레 린 산(20) 씨는 스마트폰을 이용해 집 근처 가게에서 '나우푸드' 앱을 통해 브모어 콰치 빵을 한 개에 2만 5000동에주문한다. Now와 제휴한 곳 중 하나이기 때문에 그녀는 서비스 비용을 적게 지불(또는 무료로 제공)하고 주문 시 더 많은 할인을 받을 수 있다.
그녀는 "부모님의 용돈으로 꽤 편안하게 생활하면서, 여전히 젊은 층에게 뜨거운 음식을 즐길 수 있는 방법"이라고 말했다.
또한 나우 애플리케이션 덕분에, 복잡한 전염병 발생 시 비즈니스 연속성을 보장하는 것은 더 이상 상점 주인들에게 걱정거리가 되지 않는다.
주인 민낫베이커리(하노이)는 "나우를 통해 음식 배달을 통해 받는 매출이 20% 이상 성장했고 주문 건수도 테트 이전과 비교해 30% 가까이 늘었다"고 말했다.
마찬가지로, 나우 같은 온라인 음식 주문 및 배달 서비스와의 협업으로 식품 서비스 산업의 신생 스타트업인 롱기차(Long kee Cha)는 호찌민시의 롱기차의 매출은 매장에서만 판매하던 때와 비교해 30% 이상 성장했다.
이제 음식 배달 어플리케이션은 젊은이, 학생, 직장인, 주부 등 많은 사람들에게 친숙해졌다.
코로나19가 발생하기 전에는 타사 앱을 통한 음식 배달 서비스가 베트남 사람들에게 인기가 없었다. 하지만, 상황은 빠르게 바뀌었다. 2020년에는 정기적으로 이 서비스를 이용하는 사람의 수가 80%에 이른 반면 2016년에는 20%에 불과했다.
특히 스마트폰에서 음식 주문 애플리케이션이 촘촘하게 등장하면서 이 서비스를 이용하는 방식이 달라졌다. QandMe 조사(2020년)에서는 타사 애플리케이션을 통한 음식 주문 비율이 82%(2018년 58%)에 달했다. 주문 직통 전화는 71%에서 23%로 낮아져 더 이상 인기가 없다.
베트남의 온라인 음식 배달 부문은 주로 하노이와 호찌민시(총인구가 약 1700만명)에서 개발되고 있다. 시장은 Now.vn, LoShip, BaeMin과 같은 많은 대기업들의 경쟁으로 매우 활발하다. 2020년 그랩, 고젝 등 온라인 자동차 예약 부문의 '빅플레이'들도 그랩푸드와 고푸드 유틸리티로 서비스 부문을 음식 배달로 확대하고 있다.
함께할 생각에 들떠 있는 사람들, 헤어질 생각에 슬퍼하는 사람들
16개 성과 도시에 존재하며 수십만 곳을 연결하는 나우푸드(Foody 소속)는 베트남 시장에서 꽤 인기 있는 주문형 음식 배달 앱으로 자리 잡았다. 4월 초, 이 이름은 2021년에 중요한 이정표를 세웠다. 사용자 주문을 통해 24시간 이내에 나우푸드는 나우앱과 쇼피를 통해 거의 100만 개의 음식과 음료를 주문했다. 나우푸드의 매력은 어플리케이션에 나와 있는 500여 개 식당과 식당의 50% 할인 프로그램에서도 나온다.
나우푸드는 베트남에서 온라인 음식 주문 시장에 진출한 첫 번째 이름 중 하나이다. 그리고 고객의 니즈와 습관에 대한 이해에 상당히 자신감을 갖고 있다. 이 애플리케이션의 여정을 되돌아보면, 현재의 결과를 얻기까지는 쉽지 않았음을 알 수 있다.
그랩과 고젝이 슈퍼앱을 꿈꾸며 동남아 시장에 진출했을 때도 푸디 역시 비슷한 비전을 갖고 있었다. 수백만 달러의 자본금을 성공적으로 모금한 푸디는 동남아시아 최초의 유니콘 스타트업 중 하나인 시그룹(Sea Limited Group:싱가포르)의 표적이 되었다. 그 후, 시는 82% 지분의 6,400만 달러의 가격으로 시리즈 본선에 있는 푸디의 투자자가 되었다.
언론에 확인한 바는 없지만, 시의 IPO 신청은 그룹이 전략적 투자와 인수 기회를 추구해 사용자 수를 늘리고 시장 침투력 강화, 부가서비스와 제품 등 공급망 확충을 목표로 하고 있다는 점을 분명히 하고 있다. 시는 2017년 7월 베트남에서 식품평가, 주문, 배달 서비스를 제공하는 온라인 플랫폼 기업 지배지분 인수를 완료했다.
업계 관계자들은 시가 AirPay 결제 부문의 사용자 기반을 확대하기 위한 목적으로 베트남의 식품 산업에 진출했다고 알고 있다. 게다가, 나우는 동남아시아에서 시의 제품과 사용자 기반을 확장할 가능성이 있다.
하지만, 그랩과 고젝은 베트남뿐만 아니라 동남아시아의 음식 주문 부문에서 빠르게 우위를 점하고 있다. 나우는 그랩과 고젝이라는 두 명의 거물들과 대치하고 있을 뿐만 아니라, 지금은 많은 투자를 해 온 한국 경쟁자와 경쟁에 직면해 있다.
한국 유니콘 스타트업(한국대표 음식배달 서비스업체 배달민족)인 우와브라더스(Wowow Brothers Corp)가 배달업체를 인수해 베트남 음식 배달 시장에 진출했다. 우와브라더스는 2019년 중반 배민이라는 이름의 '새로운 셔츠'를 입었다. 투자유치, 기술플랫폼, 우와브라더스의 음식배달 분야 경력 8년 이상으로 큰 재정적 잠재력을 지닌 배민은 그랩푸드와 나우와 같은 베트남 시장에서 잠재적 경쟁 애플리케이션으로 꼽히고 있다. 배민 서비스 출시 이후 베트남에 대량의 고객 파일을 갖고 있기 때문에 경계하고 걱정해야 한다.
모든 면에서 많은 이름들이 온라인 음식 배달 시장에 뛰어들어 시장 점유율을 얻지만, 반대 방향으로는 랄라무브의 랄라푸드처럼 적극적으로 철수해야 하는 애플리케이션도 있다. 랄라무브는 약 1억 달러 규모의 투자 패키지를 받아 홍콩의 한 기업에서 결성돼 동남아 국가는 물론 중국에도 존재해 왔다. 2017년 10월 말부터 베트남에서 운영 중인 이 애플리케이션은 또한 많은 드라이버를 끌어들였다.
그러나, 불과 1년 후, 주요 경쟁자들과 경쟁할 수 없게 되자, 서비스 중단, 시스템 유지보수 에 대한 어떠한 통보도 없이 랄라무브는 시장에서 사라졌다.
시장 점유율 확보를 위해 프로모션에 많은 비용 지출
베트남은 현재 동남아시아에서 승차 호출 서비스(음식배달 포함) 성장률이 두 번째로 높은 국가로 2025년에는 20억 달러에 이를 것으로 예상된다.
"이 케이크는 매우 매력적이지만 먹기가 쉽지 않습니다. 애플리케이션의 요구사항은 주문량을 늘리고 비용을 절감하는 것입니다. 가장 빠른 배송, 가장 많은 프로모션, 가장 광범위한 메뉴를 갖춘 이 회사는 이 시장 점유율 경쟁에서 승리할 것입니다."라고 업계 전문가가 전했다.
시장 내 플레이어들은 모두 시장 점유율을 얻기 위해, 심지어 상대방을 파괴하기 위해 홍보 전쟁에 많은 돈을 쓰고 있을지도 모른다.
중국의 거물 메이투안의 교훈은 아직도 남아 있다. 중국내 최대 규모의 주문형 다중 서비스 온라인 플랫폼과 음식 배달 앱이 어려움에 직면해 있다. 예를 들어, 중국 시장 관리국(SAMR)은 메이투안에 대한 독점 금지 조사를 시작했다. 이러한 움직임은 거대 기술 기업들의 증가하는 영향력을 통제하기 위한 캠페인의 일부이다.
알리바바, 텐센트, 메이투안 등은 일상 생활의 모든 면에서 그들이 만드는 경쟁, 작은 업체들과 소비자들을 해치고 있다. 이들은 쇼핑, 채팅, 온라인 차량 호출, 음식 배달, 결제와 같은 서비스를 제공함으로써 축적된 엄청난 양의 데이터를 가지고 있다.
특히 메이투안은 경쟁사와 판매사, 제3자 용역업체로부터 독점계약 체결 강요, 음식점 수수료 과다 청구 등 과도한 강요로 비판을 받았다. 코로나19 대유행 기간 동안, 운전자들은 메이투안의 엄격한 음식 배달 기한을 맞추기 위해 경쟁하면서 그들의 목숨을 위험에 빠뜨릴 수 있다. 메이투안조차 온라인 종합쇼핑 사업 확대를 위해 가격을 과도하게 낮춘 혐의로 벌금형을 받았다.
따라서 전문가들은 베트남 시장 내 플레이어들이 이 시기에 '군인'이 되거나, 빅맨의 '후원'을 받더라도 안전한 '착륙'을 반드시 고려해야 한다고 입을 모은다.
-투자신문
