베트남 F&B 시장은 베테랑 국내 브랜드부터 유명 해외 체인점에 이르기까지 많은 대형 브랜드가 철수를 발표하면서 우울한 분위기로 2025년에 접어들었다. 하지만 전문가들의 눈에는 반드시 나쁜 신호는 아니지만 필요한 변화일 수 있으며, 시장을 활용할 줄 아는 브랜드에게 기회가 열릴 수 있다.

 

2025년 5월, 8X, 9X 세대의 젊은 세대를 사로잡았던 밀크티 브랜드 핫앤콜드가 14년간의 운영을 공식적으로 마감했다. 거의 같은 시기에 도도피자와 코메바이도 시장 철수를 선언하며, 기존 브랜드들이 잇따라 시장에서 철수하는 모습을 보였다.

 

수입 브랜드부터 국내 유수 브랜드까지 잇따라 폐업하는 모습은 시장이 격동기에 접어들고 있음을 보여준다. 이에 많은 사람들은 "하반기는 시장 정화의 시기가 될 것인가, 아니면 새로운 순환의 시작인가?"라는 의문을 제기한다. 끊임없이 변화하는 이 흐름 속에서 누가 살아남고, 누가 멈춰설까?

작년 베트남 F&B 업계는 격변의 시기를 겪었습니다. iPOS.vn의 마케팅 응우옌타이즈엉(Nguyen Thai Duong)이사는 불확실한 시장 상황에서 기업들은 시도하고 실수를 할 기회가 거의 없다고 말한다. 살아남으려면 제품뿐만 아니라 비즈니스 모델, 재무 관리, 개발 전략 등에서 명확한 우위를 확보해야 합니다.

 

이 전문가에 따르면, 가장 큰 장점은 간결하고 유연하며 비용 최적화된 비즈니스 모델이다. 어려운 경제 상황 속에서 높은 임대료 대비 매출 비율은 소규모 브랜드들을 어려움에 빠뜨렸을 뿐만 아니라, 대형 체인점들조차 재정 균형을 맞추기 위해 "최고" 위치에 있는 여러 매장을 폐쇄해야 했다.

 

예를 들어, 하이랜드 커피(Highlands Coffee)는 오페라 하우스(Opera House), 응우옌주(Nguyen Du), 파스퇴르(Pasteur)와 같은 고가 매장에서 철수했다. 더 커피 하우스(The Coffee House)는 여러 대형 매장을 폐쇄해야 했다. 유명 외국 브랜드인 스타벅스(Starbucks) 또한 구조조정을 위해 함응이 거리(Ham Nghi Street, 1군)에 있는 "다이아몬드" 매장과 작별을 고해야 했다.

 

 

iPOS.vn 마케팅 이사는 현재 임대료가 상승하고 있지만, 시장의 구매력을 제대로 반영하지 못하고 있다고 지적했다. 많은 매장이 실제 수요 때문이 아니라, 부동산 가치를 유지하기 위해 소유주들이 임대료를 인상하고 있다. 따라서 브랜드가 임대료를 계속 유지할지, 아니면 임대료를 낮출지는 단순히 임대료 상승이나 하락이 아닌, 재정 상황과 수익 회수 능력에 크게 좌우된다.

 

iPOS.vn 전문가는 또한 단순한 프랜차이즈 모델이나 운영에 투자가 집중된 레스토랑 체인, 특히 인적 자원 프로세스 최적화가 예측 불가능한 시장 환경에서도 지속 가능한 성장세를 보이고 있다고 생각한다.

 

"유연하고 비용 효율적이며 최적화된 모델을 추구하는 것은 특히 시장이 완전히 회복되지 않은 상황에서 여전히 현명한 선택이다. 브랜드는 값비싼 매장에서 '확장'하려고 하기보다는 효과적인 공간 활용, 운영 비용 관리, 인적 자원 최적화에 집중해야 한다. 이러한 요소들은 초기의 화려함보다 더 지속 가능한 이점을 가져다 준다."

 

F&B 브랜드는 비용 및 운영 문제뿐만 아니라 끊임없이 변화하는 고객 취향에 신속하게 적응해야 한다. 최근 몇 년 동안 많은 브랜드가 운영 비용 증가나 구매력 감소뿐 아니라, 고정관념적인 트렌드 추종과 개성 부족으로 인해 문을 닫아야 했다.

 

응우옌타이즈엉(Nguyen Thai Duong) 이사는 젊은 세대, 특히 Z세대는 아름답고 스타일리시하며 소셜 미디어에 쉽게 확산되는 "인스타그래머블"한 경험을 선사하는 브랜드를 선호한다. 시장이 포화상태에 이르면 "유사" 모델들은 가격 경쟁에 내몰리게 되고, 이로 인해 소규모 사업체는 가격 인하 - 손실 - 폐업의 악순환에 빠지게 된다.

 

"브랜딩에는 두 가지 과제가 있다. 하나는 타겟 고객과 공감대를 형성하는 매력적인 브랜드 스토리를 구축하는 것이다. 두 번째는 이를 유지하는 것이다. 시장은 매우 빠르게 변하기 때문에, 차별화되고 일관된 소통 방식이 없다면 단 2~3주 만에 소셜 미디어의 다른 콘텐츠에 브랜드 이미지가 희석될 수 있다."

 

실제로 돌판 소시지나 파 밀크티와 같은 많은 트렌드는 인기를 끌었지만 금세 시들해졌다. 트렌드를 따르지만 자신만의 독특한 스타일을 구축하지 못하는 가게 주인들은 "소셜 미디어 효과"가 지나갈 때 실패할 가능성이 높다.

 

반대로, 탄탄한 정체성을 구축한 브랜드는 지속적인 활력을 보여준다. 특히, 하이랜드 커피는 "하이랜드는 우리의 것(Highlands is ours)"이라는 브랜드 리포지셔닝 캠페인을 성공적으로 진행하여 다양한 고객층에 적합한 친숙한 이미지를 구축했다. 850개 이상의 매장과 약 4조 5천억 동(VND)의 연 매출을 기록한 하이랜드는 올바른 방향에 대한 투자의 대표적인 사례이다.

 

펠라(Phe La)는 "새벽 4시부터 커피 마시러"라는 캠페인 하나로 35,600건 이상의 토론을 이끌어냈다. "오래되었지만 지루하지 않은" 전략은 브랜드가 미디어 효과를 창출하고 판매 시점 매출을 늘리는 데 도움이 된다.

 

위의 두 가지 장점 외에도, 현지화 또한 브랜드가 특히 주목해야 할 경쟁 우위로 부상하고 있다.

 

전문가 응우옌타이즈엉(Nguyen Thai Duong)은 지난 3년 동안 토착 문화가 더 이상 일시적인 유행이 아니라 지속 가능한 트렌드로 자리 잡았다고 말했다. 이는 베트남 문화 발전에 대한 여러 정책과 결의안이 발표되어 전통 문화 요소를 생활 공간과 사업 활동에 도입하도록 장려하는 국가적 지향과도 일맥상통한다.

 

최근에는 전통적이고 지역적인 분위기를 자아내는 커피숍과 레스토랑이 젊은이들 사이에서 긍정적인 흐름을 만들고 있다. 대표적인 예로, 현지 재료와 문화적 경험을 활용하여 베트남 차의 역사를 이야기하는 펠라(Phe La)를 들 수 있다. 특별한 점은 젊은이들이 펠라가 전하는 브랜드 스토리를 받아들이는 데 그치지 않고 기억한다는 것이다.

 

이 브랜드가 만들어내는 감정적 유대감은 매출 증대뿐만 아니라 다른 많은 음료 업체들이 유사한 길을 걷도록 영감을 준다. 이는 베트남의 외식 산업이 국가의 핵심 문화적 가치를 바탕으로 지속 가능하게 발전할 수 있음을 보여주는 긍정적인 신호로 여겨진다.

2025년 상반기 대형 브랜드의 철수는 많은 아쉬움을 남길 수 있지만, iPOS.vn의 마케팅 이사는 이것이 시장에 그다지 부정적인 신호는 아니라고 생각한다. 오히려 이는 새로운 사업이 부상하고 실패에서 교훈을 얻어 F&B 산업을 점진적으로 개선할 수 있는 기회가 될 수 있다.

 

전문가는 2025년 하반기 전망에 대해 시장이 여전히 예측 불가능한 상태라고 언급했다. 2023년 말부터 2024년 말까지 F&B 산업은 인플레이션, 환율 변동, 세제 정책 변화 등 거시적 요인의 영향을 지속적으로 받아 시장 전체가 진정한 안정기를 맞이하지 못하고 바닥을 치고 있다.

 

연말 연휴로 구매력이 소폭 상승할 수 있지만, 2025년 시장이 당장 긍정적인 변화를 보이지는 않겠지만 지금보다 더 악화될 가능성은 낮다고 평가했다.

 

이러한 맥락에서 즈엉은 운영 최적화 방법을 알고 시장 기회를 활용할 수 있는 브랜드만이 효과적인 사업을 할 수 있다고 믿는다. "도전은 많지만, 진정한 '플레이어'에게는 기회가 넘쳐난다."

 

따라서 이 전문가는 올해 시장에서 새로운 요리 트렌드가 폭발적으로 증가할 것으로 예측한다.

 

특히 제품 측면에서 주목을 받고 있는 산업 그룹에는 생소고기, 중식, 태국 요리와 같은 트렌디한 요리가 포함된다. 음료 부문에서는 밀크티가 여전히 잠재력 있는 분야이며, 하루 종일, 일 년 내내 고객에게 서비스를 제공할 수 있다는 점에서 어떤 면에서는 커피를 능가하기도 한다. 반면 커피는 '순간적'인 경우가 더 많다.

 

외식 업계에서는 하이디라오가 베트남 시장에 진출한 이후 중식, 특히 쓰촨 훠궈와 매운 훠궈와 같은 강렬한 요리가 인기를 끌고 있다. 또한, 많은 전통 레스토랑 체인점에서 생소고기 훠궈가 점차 냉동 소고기 훠궈를 대체하고 있다.

 

사업 모델 측면에서는 운영 및 프로세스 관리에 체계적으로 투자한 린 프랜차이즈 모델(낭비와 자원을 최소화하면서 가치를 극대화하고 운영을 간소화하며 가맹점주와 고객에게 최적의 가치를 제공하는 데 중점을 둔다.)이나 레스토랑 체인이 올해 유리할 것이다.

 

그는 "기술부터 재무 관리까지 모든 것을 최적화해야 한다. 어려운 시기에는 '파이'가 변하지 않지만, 비용을 효과적으로 관리하고 내부 자원을 효과적으로 활용하는 기업이 승자가 되기 때문이다."라고 말했다.

시장이 불안정한 시기에는 더 이상 화려한 모델, "트렌드 추종", 또는 일시적인 즉흥적인 전략만을 고집할 수 없다. 스타트업은 생존하고 발전하기 위해 명확한 전략, 탄탄한 운영 기반, 그리고 특히 처음부터 철저한 준비가 필요하다.

 

전문가 응우옌타이즈엉은 F&B 산업은 접근하기는 쉽지만 성공하기는 쉽지 않다고 지적했다. 많은 사람들이 자본이 부족하기 때문에 작은 커피숍이나 레스토랑에서 "시도해 볼 수 있다"고 생각한다. 하지만 눈길을 사로잡는 외관이나 인상적인 컨셉만으로는 재정 계획 부족, 느슨한 운영 절차, 모호한 고객 포지셔닝과 같은 내부의 "결함"을 감출 수 없다. 그리고 이러한 약점들이 바로 모델을 빠르게 교착 상태에 빠뜨리는 원인이다.

 

iPOS.vn의 마케팅 이사에 따르면, 외식 서비스 스타트업에게 중요한 것은 적절한 타겟 고객을 파악하는 것이다. 이 분야의 모호성은 모델의 비용을 높이고 비효율성을 높이다.

 

"사업은 복잡할 필요가 없다. 간단하다. 고객이 어디에 있든 거기에 있을 것이다. 하지만 효과를 거두려면 소규모 집단을 깊이 이해하고, 거기서부터 점진적으로 확장해야 한다. 이는 장기적인 관점이다. 지금은 진정으로 이해하는 특정 집단에 자원을 집중해야 한다"라고 즈엉 이사는 말한다.

 

 

즈엉 이사는 "재정은 사업의 생명선"이라고 강조했다. 많은 사람들이 낙관적인 마음으로 시장에 진입하지만 원자재 손실, 장비 감가상각, 마케팅 비용, 인적 자원 관리와 같은 비용을 예상하지 못한다. 재정적 준비 부족은 유망해 보이는 많은 모델들이 조기에 문을 닫게 되는 이유이다.

 

결국 F&B 업계에서는 매력적인 외관만으로는 결코 충분하지 않다. 제품, 재무, 운영에 이르기까지 핵심 요소가 사업의 생존 여부를 결정한다.

 

"'준비하지 못하면 실패할 준비를 하라'는 말을 정말 좋아한다. 특히 F&B 업계에 해당한다. 이 업계에 진출하려면 침착하게 신중하게 준비해야 한다. 준비가 되어 있지 않다면 서두르지 마세요. 그때는 아직 돈이 당신 손에 있기 때문입니다."라고즈엉은 말했다.