싱가포르에 6개의 지점을 둔 62년 된 딤섬 레스토랑인 Swee Choon Tim Sum은 언뜻 보기에 TikTok과 관련이 없어 보일 수 있다. 하지만 사실 이 식당은 Gen Z를 강타한 짧은 영상 앱에 생소하지 않다.
Swee Choon은 매주 틱톡에 두 개의 짧은 영상을 게시하는데, 최신 트렌드부터 새로운 요리 소개까지 다양하다. 이 매장은 틱톡삽을 통해 냉동 제품도 판매하지만, 이 채널은 쇼피만큼 효과적이지 않다. 틱톡은 동남아시아에서 틱톡의 "지역 서비스" 테스트의 일환으로 Swee Choon과 같은 레스토랑에 식사 쿠폰을 그룹으로 구매하고 판매하는 기능을 곧 추가할 수 있다.
TikTok은 테크인 아시아(Tech in Asia)에 인도네시아와 태국과 같은 일부 동남아시아 시장에서 서비스를 테스트 중이며, 사용자가 "주변에서 새로운 장소와 경험을 발견"할 수 있도록 한다고 확인했다. "지역 서비스" 기능을 사용하면 TikTok 사용자는 비디오에서 "관심 장소" 탭을 클릭하여 식사 쿠폰, 음식 배달, 명소 티켓, 호텔 예약과 같은 거래를 발견할 수 있다.
TikTok 대변인은 "사용자는 거래를 완료하기 위해 공급업체의 웹사이트로 리디렉션된다."라고 말했다. 위치 태그는 라이브 스트리밍에는 적용되지 않는다.
TikTok은 인도네시아와 태국에서만 테스트를 했지만 동남아시아에서 지역 서비스에 대한 야망은 거기서 끝나지 않는다. TikTok의 매출과 공급업체 수가 2023년까지 세 배로 늘어날 것으로 예상되는 베트남이 다음이 될 수 있다.
음식 배달, 온라인에서 구매하여 오프라인에서 사용하는 영화 티켓 예약과 같은 지역 서비스는 Meituan과 같은 중국 플랫폼에서 오랫동안 필수였다. 이 기능은 TikTok에서는 비교적 새로운 기능이지만 TikTok의 중국 자매 회사인 Douyin에서 2018년에 출시했다.
Grab은 강력한 경쟁자이다. 2023년까지 102억 달러의 거래가 이루어질 것으로 예상되는 음식 배달 플랫폼은 TikTok이 자체 식당 서비스를 수익화하려고 하면서 오프라인 F&B 분야에서 TikTok과 직접 경쟁하고 있다. 이번 달 초 Grab은 식당 예약 플랫폼인 Chope를 인수하여 식당 바우처를 판매하고 사용자가 매장에서 사용할 수 있도록 하는 1년간의 노력을 강화했다.
현재 Dine Out으로 리브랜딩된 GrabFood Dine-in은 사용자가 Grab 앱에서 리뷰를 보고, 거래를 찾고, 예약을 하고, 심지어 식당까지 차를 예약할 수 있는 서비스이다. Grab은 최근 Dine Out을 강력하게 홍보하여 음식 배달 및 승차 서비스와 함께 홈페이지에 바로 배치했다.
TikTok이 음식 배달 분야에 진출하면 Grab의 핵심 사업에 직접적인 도전이 될 것이다. TikTok Shop이 인도네시아 전자상거래 시장에서 Shopee에 미친 영향처럼 TikTok도 F&B 시장에서 큰 성공을 거둘 수 있을까?
TikTok의 중국 "형제"인 Douyin은 TikTok이 지역 서비스 분야에서 어떤 야망을 가지고 있는지 엿볼 수 있는 기회를 제공한다. 중국에서 Douyin은 음식 배달, 원격 진료, 호텔 예약, 승차 공유 등 모든 것을 제공하는 슈퍼 앱인 Meituan과 치열하게 경쟁하고 있다.
Douyin은 다양한 라이프스타일 서비스를 출시하여 이 분야로 점차 확장하여 매일 6억 명 이상의 활성 사용자를 유치했다. 그렇다면 TikTok은 얼마나 멀리까지 갈 수 있을까? 시장 조사 회사 AlphaWatch AI의 COO이자 Tech Buzz China의 중국 기술 분석가인 루이 마(Rui Ma)는 TikTok이 뷰티에서 헬스케어에 이르기까지 Meituan의 모든 분야로 확장될 수 있다고 생각한다.
Douyin에서 사용자가 음식 비디오를 볼 때 앱은 바우처를 구매하거나 배달을 주문할 수 있는 링크를 표시한다. TikTok은 인도네시아에서도 비슷한 기능을 테스트하고 있다. 커피 체인점인 Kopi Kenangan과 Tomoro Coffee는 그들의 프로필과 비디오에서 음식 바우처를 판매하고 있다.
마는 TikTok에서 이러한 서비스를 추진하는 것이 합리적이라고 말했다. 이 플랫폼은 "활동 발견"을 위한 장소가 되었기 때문이다. 인도네시아와 태국에서 TikTok Shop의 성공과 강력한 현지 인력이 TikTok이 이 두 시장을 테스트 대상으로 선택한 이유일 수 있다.

마 씨는 TikTok이 모든 타겟 시장에서 엔터테인먼트 목적지로 자리매김했다고 강조했다. 사용자는 TikTok에서 엔터테인먼트를 찾을 뿐만 아니라 "플랫폼 밖에서 시간을 보내는 방법"에 대한 제안도 찾는다.
음식 배달 산업의 "거인"인 Grab은 플랫폼이 F&B 산업으로 확장됨에 따라 TikTok의 모든 움직임을 확실히 면밀히 모니터링하고 있다. 그러나 Grab만이 시장을 적극적으로 공격하는 "플레이어"는 아니다.
다른 음식 배달 플랫폼도 소셜 네트워크의 영향을 크게 받는 새로운 쇼핑 모델에 적응해야 하기 때문이다.
4월에 Uber Eats는 뉴욕, 샌프란시스코, 토론토에서 음식 발견을 촉진하고 레스토랑에서 메뉴를 홍보할 수 있도록 하는 단편 비디오 기능을 테스트한다고 발표했다.
싱가포르에서 소셜 미디어는 사람들이 새로운 식당 옵션을 검색하는 인기 있는 채널이기도 하다. 하지만 TikTok의 새로운 기능이 아직 출시되지 않은 싱가포르의 F&B 사업체들은 TikTok Shop이 조회수를 실제 주문으로 전환할 수 있는 능력에 회의적이다.
F&B 기술 플랫폼 Oddle의 CEO 겸 설립자인 조나탄 림은 테크 인 아시아에 "많은 고객이 TikTok을 기반으로 결정을 내린다. 이는 확실하다."라고 말했다. 그러나 림은 또한 "인플루언서 마케팅의 문제점은 팔로워가 트렌드에 따라 움직이고 과장된 광고에 쉽게 영향을 받는다는 것이다."라고 언급했다. 또한 "탐구적"인 경향이 있으며 첫 방문 후 레스토랑에 다시 갈 가능성이 낮다.
사실, 싱가포르 레스토랑 Swee Choon은 소셜 미디어에서 높은 참여도(일부 비디오의 "좋아요"가 2,000개 이상)가 매출로 이어지지 않는다는 것을 발견했다. Swee Choon Tim Sum의 CEO인 Ernest Ting은 테크 인 아시아에 "전반적으로 TikTok은 전환을 위한 장소가 아니라고 생각한다."라고 말했다. "전환보다는 브랜드 인지도가 더 중요하다."
음식 배달 플랫폼으로서 Grab은 트렌드를 만드는 데 TikTok만큼 강력하지 않을 수 있다. 하지만 그랩의 장점은 음식 배달 서비스에 집중하고 구매 요구가 높은 고객에게 서비스를 제공한다는 데 있다.
하지만 Grab의 경우에도 새로운 사업 분야로 확장하는 것이 성공을 보장하지는 않는다. Ting은 Swee Choon이 잠시 참여한 Grab의 Dine Out 이니셔티브가 "실제로 효과가 없었다"고 말했다. "최대 30%"의 매력적인 할인을 제공했지만(일부는 레스토랑에서 부담) Swee Choon은 "주문 수의 상당한 증가"를 보지 못했다.
Grab 대변인은 Dine Out과 관련된 질문에 대한 답변을 거부했다.
어느 쪽이든 TikTok과 Grab은 할인 쿠폰을 제공하는 데 있어 비슷한 한계에 직면한다. 할인을 추구하는 사람들에게 어필하는 경향이 있기 때문다. Swee Choon의 CEO는 "레스토랑 사업에서 프로모션이 있든 없든 찾아오는 충성도 높은 고객을 유치하고 싶다."라고 말했다.
작년 상반기에 Douyin의 로컬 서비스 사업은 총 거래 가치가 1,000억 위안(137억 달러)을 넘었다고 다. 그 숫자가 많아 보일지 몰라도, 그것은 그 해 Douyin의 총 GMV의 일부에 불과하다. 비교해보면, 회사는 2023년에 GMV에서 2.7조 위안(3,720억 달러)에 도달할 것으로 예상된다.
그러나 TikTok이 동남아시아에서 테스트한 결과, Momentum Works의 설립자 겸 CEO인 Jianggan Li는 5월 테크 인 아시아와의 인터뷰에서 TikTok이 지역 서비스를 통해 거대한 사용자 기반을 수익화할 잠재력이 있다는 것을 알게 되었다고 말했다. "도전은 그들이 고유한 특성을 가진 여러 지역에서 좋은 성과를 낼 수 있을 만큼 강력한 장치를 만들 수 있는지 여부이다. 어떤 면에서 이것은 훨씬 더 지역화되어 있기 때문에 전자 상거래보다 더 복잡하다."라고 그는 덧붙였다.
AlphaWatch AI의 Ma는 음식 배달 회사가 TikTok의 움직임에 위협을 받는 것보다 TikTok이 지역 서비스 사업에 대한 투자를 늘리면서 "TikTok과 파트너가 될 가능성이 더 높다"고 생각한다. TikTok과의 파트너십은 아직 실현되지 않았지만, Swee Choon의 CEO는 싱가포르에 TikTok의 로컬 서비스 기능이 출시되면 레스토랑이 TikTok의 로컬 서비스 기능을 테스트할 의향이 있다고 말했다. 이 플랫폼은 현재 스위 춘의 "브랜드 인지도" 도구 역할을 하지만 "상황이 바뀔 수 있다."
현재 Grab과 TikTok은 모두 레스토랑에 뷰를 실제 고객으로 전환할 수 있다는 것을 증명해야 하는 압박을 받고 있다. 그때까지 레스토랑은 음식 품질, 가격, 브랜드 등 제어할 수 있는 요소에 집중할 것이다.