1963년 출시 당시 "농담"이었던 버켄스탁(Birkenstock: https://www.birkenstock.com/de) 샌들은 수십 년간의 미적 논란을 거쳐 현재 수십억 달러의 수익을 올리고 있다.

 

회사의 매출은 지난 3년 동안 두 배 증가해 지난해 14억달러를 기록했다. 매출의 거의 절반이 20~30대 구매자에게서 나왔다. 강력한 커뮤니케이션 덕분에 소셜 미디어에서 버켄스탁에 대한 언급이 7월에 사상 최고치를 기록했다.

 

버켄스톡의 성공을 돕는 다른 많은 요소도 있는데 특히 버켄스탁뿐만 아니라 우그(Ugg)나 크록(Croc)과 같은 유사한 브랜드도 잘 만드는 밀레니얼 세대와 Gen-Z 세대의 단순성과 편안함이라는 포스트 팬데믹 패션 트렌드와 관련되어 있다. 

 

젊은층의 관심을 끌 뿐만 아니라 투자자들의 관심도 높아지고 있다. 10월 10일 신발 회사는 뉴욕 증권 거래소에서 IPO를 통해 15억달러를 조달했으며 회사 가치는 약 90억달러로 평가되었다. 10억달러라는 이정표를 달성하기 위한 버켄스탁의 여정 역시 많은 비판과 논란을 불러일으켰다.

 

공개되자 '웃는 농담'

 

바켄스탁은 18세기 독일의 구두 제조 가정에서 태어났고, 그는 1774년에 신발을 수리하고 만들기 시작했다. 1896년, 후계 장인인 Konrad Birkenstock은 유연한 깔창을 생산하고 판매하기 시작했다. 그는 둥글고 유연한 굽과 발을 감싸는 윤곽이 있는 틀을 가진 독특한 해부학적 밑창을 만들었다.

 

아버지의 창작을 이어간 아들 칼 버켄스탁은 1932년 의사가 승인한 "버켄스탁 시스템"을 출시했다. 바로 이곳에서 칼 버켄스탁은 "버켄스탁 시스템"의 개념을 바탕으로 신발을 디자인하려는 계획의 개요를 설명했다. Naturgewolltes Gehen(자연 산책). 유연한 밑창과 조절 가능한 끈을 가진 샌들이 태어났다.

 

하지만 그 때가 하이힐이 유행하던 때였다. 그래서 1963년 뒤셀도르프에서 열린 신발 무역 박람회에서 마리드라고 불리는 샌들 모델의 첫 출시가 실패했다. 칼 버켄스탁은 그들의 제품이 박람회에서 "장난"으로 여겨졌다는 것을 인정했다.

 

그는 포기하지 않고 의사들에게 그의 샌들을 지지해달라고 촉구하는 전단지를 배포하며 의료 채널을 통해 손을 뻗기로 결정했다. 우연히 베를린에 기반을 둔 미국 디자이너 마고 프레이저(Margot Fraser)가 독일을 여행하던 중 버켄스탁을 발견했다. 그는 발 통증이 있었고 이 샌들은 시기 적절한 치료법이 되었다. 프레이저는 1966년 버켄스탁을 미국으로 가져와 1972년 캘리포니아에서 배포했다.

 

버켄스탁은 주류 소매업자들의 회의론 때문에 처음에는 의료 상점에서 팔렸다. 하지만 북부 캘리포니아의 히피 트렌드(평화, 자유, 환경 보호를 요구하며 티셔츠, 찢어진 청바지, 뛰어난 액세서리와 함께 자유롭게 살기를 좋아하는 젊은이들) 덕분에 버켄스탁의 인기는 확산되었다.

 

애플의 공동 창업자인 스티브 잡스도 이 샌들을 매우 좋아했다. 그의 1970년대 중반 갈색 스웨이드 버켄스탁 한 켤레는 2022년 11월 경매에서 거의 22만달러에 팔렸다. 이는 샌들 한 켤레에 지불된 가격 중 가장 높은 가격이었다.

 

22만달러에 팔린 스티브 잡스 버켄스탁 샌달

 

논쟁과 분열

 

버켄스탁(Birkenstock)의 디자인은 수십 년 동안 미학적, 패션적 측면에서 논란의 대상이었다. 1980년대부터 독일 학생들은 학교에서 샌들을 신도록 강요받았고, 이 샌들이 보기 흉하다고 불평해왔다.

 

미국에서는 히피와 그런지 커뮤니티(90년대 현대 문화의 전형적인 기준에 반대하는 운동을 벌인 젊은이들)가 빠르게 버켄스탁을 상징으로 사용하여 그들의 반응을 표현했다.

 

1992년 마크 제이콥스는 버켄스탁에서 영감을 받아 유명한 쇼에서 슈퍼모델이자 배우인 타이라 뱅크스 애리조나 버켄스탁 슬리퍼를 위해 디자인했다. 그 아이디어 이후 그는 디자이너 페리 엘리스에 의해 해고되었다.

 

수십 년이 지났지만, 버켄스탁은 여전히 많은 사람들에게 괴팍하고 히피 문화의 한 징표로 여겨지고 있다. 심지어 디즈니 채널의 영화 "소 랜덤!"에서 양말과 샌들에 대한 열띤 논쟁의 대상이었다.

 

이미지를 개선하고 브랜드를 높이기 위해 버켄스탁은 디올과 협력하여 한 쌍에 최대 1100달러에 달하는 고급 협업 버전을 생산했다. 명품 산업의 영향을 받은 것으로 추정되는 이코노미스트에 따르면 버켄스탁은 생산 능력을 늘릴 계획이 없다고 한다.

 

요한 아담 버켄스탁이 1774년 신발을 만들기 시작한 이래, 회사는 베른슈타트, 괴를리츠, 라인란트팔츠, 헤세에 4개의 공장을 두고 대부분의 생산을 독일에서 유지할 것을 고집해 왔다. 발가락이 짧은 신발만 포르투갈에서 생산된다. 생산을 제한함으로써 희소성을 얻는 것은 명품 브랜드의 오랜 전략이다. 이 부문의 고객층은 종종 가격 상승에 둔감하다.

 

이미지 통합과 개발 과정에서 버켄스탁은 내부 분열과 치유를 위한 노력을 목격하기도 했다.

 

2000년대 초 칼 버켄스탁이 은퇴한 후 그의 세 아들인 크리스티안, 스테판, 알렉스 버켄스탁이 경영권과 소유권을 물려받았지만 회사의 미래에 대한 생각은 각자 다르다. 그 결과 그들은 서로 경쟁할 수 있는 많은 제품 라인과 자회사를 만든다.

 

전환점은 2013년 스테판(Stephan)이 두 형제에게 주식을 매각하면서 일어났다. 이 두 사람은 회사를 구조조정하고 이끌기 위해 아웃사이더 올리버 레이허트(Oliver Reichert)를 영입했다. 레이허트는 패션에 대해 아무것도 몰랐지만 돌파구를 만들었다.

 

CEO 올리버 레이허트 

 

CEO직을 수락한 레이허트는 재빨리 38개 자회사를 영업과 유통 채널이 상호 연결된 회사로 재편하기 시작했고, 그의 목표는 그가 말하는 "잠자는 거인"을 세계적인 샌들 열풍으로 바꾸는 것이다.

 

그리고 나서 레이허트는 버켄스탁의 주요 고객들이 나이가 많고 병든 여성들이었다고 인정했다. 회사는 샌들의 기능과 목적의 좋은 원인에 대한 지지로 이 사람들을 사랑한다. "그러나 저는 또한 우리가 오늘날 더 이상 관련이 없는 전통적인 작품들에 둘러싸여 우리 자신의 박물관에서 깨어날까 두렵다."라고 그는 말했다.

 

그렇기 때문에 그는 창의력을 증진시키고 회사의 혁신을 고취시키고자 한다. 버켄스탁은 주로 고급 제품 라인인 버켄스탁 1774를 통해 기네스 팰트로, 루이비통, 마놀로 블래닉과 협업을 시작했다.

 

왼쪽부터 시에나 밀러, 기네스 팰트로, 카이아 거버와 같은 몇몇 유명인들이 버켄스탁 샌들을 신었다. 사진: 뉴스 AU

 

이러한 노력은 처음에 히피, 할머니 및 관광객들이 좋아하는 버켄스탁이 패션에서 인기를 얻도록 도왔다. 카이아 거버(Kai Gerber)부터 리한나(Rihanna)에 이르기까지 많은 유명 인사들이 버켄스탁을 즐겨 신었다. 2016년에는 회사 웹사이트가 시작되었다. 온라인 판매가 현재 구매의 약 40%를 차지한다.

 

하지만 유행병이 만연한 시기에 많은 사람들이 재택근무 신발로 바켄스탁 구입해 버켄스탁은 인기를 끌기 시작했다. 10월 10일 회사는 뉴욕 증권 거래소에 새로운 발걸음을 내디뎠다. 첫날 주가는 매우 우호적이지 않았고, 그 날 주가는 13% 하락했다.

 

그럼에도 불구하고, 레이허트는 당황하지 않았다. "사람들이 버켄스탁이 '순간을 보내고 있다'고 말할 때, 저는 '이 순간은 250년 동안 지속되었고, 계속 지속될 것이다'"라고 그는 말한다.