예상을 뛰어넘는 성공적인 마케팅 캠페인에 힘입어 2019년 정점을 찍은 비티스(Biti's)의 지난 2년 수익은 놀라움의 요소가 사라지면 계속하락하고 있다.

 

지난 80년대 초에 설립된 비티스는 작은 생산기지에서 시작해 수십 명의 노동자가 있는 고무 샌들 생산을 전문으로 하는 빈띠엔이라는 협동조합이 되었다.

 

시장에 큰 회사들이 없을 때, 비티스의 이름은 빠르게 유명해졌다. 90년대 후반, 비티스의 샌들이나 운동화는 많은 학생들이 원하는 제품이 되었고, 가장 큰 장점은 내구성이다. 당시 베트남 신발 시장에서 비티스, 투옹딘, 비타스 등의 이름이 압도적인 점유율을 차지하고 있었다.

 

그러나 이러한 브랜드들의 전성기는 일반적으로, 특히 비티스의 전성기는 오래 지속되지 않았는데, 이는 오늘날 많은 다른 "영광스러운" 브랜드들의 이야기와 같은 이유이다.

 

경제가 성장하면 국민소득이 늘어나면 '내구성'에 대한 요구가 '잘 먹고, 잘 입는 것'으로 바뀌었다. 비티스의 "내구적" 장점은 점차 그 효과를 잃는다. 품질 좋은 제품이지만, 다른 많은 국내 브랜드뿐만 아니라 비티의 약점은 창의성이 없으며 일반적인 트렌드에 보조를 맞추는 것이다. 다양하고 저렴한 디자인의 중국 제품과 함께 세계적으로 빅 브랜드들의 등장은 '국내'에서의 게임을 더욱 어렵게 만든다.

 

브랜드는 한때 비티스가 지배했던 고객 기반인 청소년 신발 브랜드 순위에서 밀리기 시작했다. 브랜드의 인기는 지방으로 좁혀지고, 시장은 더 작다. 수익구조도 수출 쪽으로 전환했다.

 

하지만 과거 베트남 유명 브랜드와 달리 비티스는 다시 길을 찾았다.

 

시장이 스키처스, 클락스 등 많은 대형 브랜드의 아웃소싱과 수출로 비티스의 매출 비중이 절반 가까이 해결됐다고 생각하자 이 브랜드는 갑자기 바뀌었다. 2015년 말 비티가 수백만 달러를 들여 스포츠화 생산 기술에 투자했다는 정보가 나오기 시작했다. 2016년 비티스의 브랜드가 34세가 되었을 때 헌터스(Hunter's)의 제품군이 탄생했다.

 

제품은 아름다운 디자인과 저렴한 가격으로 눈길을 끌지만 큰 화제를 일으키지는 못했다. 

 

2016년 말 손뚱엠티, 수빈호앙손 두 젊은 가수와 협업해 마케팅 캠페인을 벌이자 갑자기 비티스가 하나의 현상이 됐다. 손뚱의 뮤직비디오에서 비티스의 출연이 예상 밖의 성공이라면, 수빈호앙손과의 콜라보레이션은 기존의 사고 방식과는 정반대의 방향으로 콘텐츠를 가져오게 된다.

 

두 편의 뮤직비디오에 등장한 비티의 헌터 브랜드 신발은 모든 유통 채널에서 품절됐고, 베트남 브랜드로는 드물게 소비자까지 선주문을 해야 했다. 당시 비티스의 담당자는 "매출이 300%나 급증해 뮤직비디오가 등장한 지 일주일도 안 돼 신발 생산 대수가 매진됐다"고 전했다.

 

이번 광고 캠페인의 성공은 시장의 관심, 고객들의 관심을 불러일으켰을 뿐만 아니라 베트남 브랜드들이 창의성이 부족했던 방식의 변화를 의미하기도 했다.

 

한때 비티스의 마케팅(CMO) 담당이었던 흥보 전 마케팅 디렉터는 "모든 베트남인이 아디다스나 나이키에서 비싼 제품을 살 수 있는 것은 아니며 비티스는 중고가 부문의 나머지 고객층을 공략했다"고 말했다. 비티스의 제품 개당 가격은 경쟁사의 3분의 1에 불과해 시장에서 정상 궤도에 오를 수 있도록 도와주었고 가장 확실한 결과는 비티스의 3년 연속 매출 성장세다.

 

2017년 비티스의 모기업 순이익은 1조5800억동 이상에 달했다. 이 숫자는 불과 2년 후 26% 이상 증가하여 2019년 거의 2조동에 도달했다. 비티스의 이익도 연간 평균 1000억동이 넘는 최고 수준이다. 모회사인 비티스 외에도 비티스의 두 자회사 빈띠엔동나이와 비티스 라오까이도 지속적인 성장을 기록했다.

 

비티스의 귀환은 부(Vu) 가문의 지도적 역할을 이전하는 계기가 되었다.

 

90년대 후반 비티스의 성공은 두 창업자인 부카이탄 씨와 라이키엠 씨의 리더십 역할과 관련이 있다. 한편 최근 비티스의 복귀는 이 사업이 두 창업자로부터 이 가문의 F1 세대인 2018년부터 비티스를 운영하는 역할을 맡은 CEO 부레꾸엔에게 권력 이양이 동시에 이뤄졌다.

 

그러나 하루가 다르게 시장이 요동치는 가운데 비티가 깜짝 미디어 캠페인을 통해 복귀한 것만으로는 역부족이었다.

 

좀 더 '젊은' 스타일로 형태 변화에 비티스의 신제품들이 눈에 띈다. 그러나 비티스 헌터 브랜드의 신발은 과거 제품에 비해 품질 면에서 소비자와 업계 전문가들에 의해 과대평가되지는 않는다. 비록 이 요소가 한때 비티스의 이름을 시장에 처음 등장시켰지만 말이다.

 

가격이 3분의 1에 불과한 해외 주요 브랜드와 비교하면 비티의 제품 품질 정교함이 가장 큰 영향을 미치는 요인은 아닐 수 있다. 그러나 이 격차는 새로운 해외 브랜드 컬렉션에서만 나타난다. 대규모 가격 하락과 비교하면 이 격차가 점차 좁혀지며 비티스의 장점도 크게 줄어든다. 중위권 브랜드와 비교해도 비티의 것이 월등하지 않다.

 

한편 2017~2019년 성공의 그늘은 비티스가 브랜드 측면에서 새로운 전환점을 만들기 어렵게 만든다. 비티스뿐만 아니라 많은 대형 브랜드의 타깃 고객인 젊은 층은 항상 새로운 트렌드를 바꾸고 업데이트해야 한다. 예전 메시지를 다소 반복하는 광고 캠페인도 비티스의 초반 열기를 점차 식혔다.

 

이 브랜드에 대한 압박은 또한 부분적으로 전염병의 영향 이전의 주요 수출 시장뿐만 아니라 비티스의 주요 사업 부문 중 하나인 아웃소싱 파트너로부터 온다. 그 결과, 이 사업의 지속적인 성장 사슬이 중단되었다.

 

비티스의 매출은 2020년과 2021년에 점차 감소했다. 2019년 정점에 비해 2021년 비티의 순매출은 40% 가까이 줄어 1조2천억동 이상을 기록했다. 회사의 순이익은 90% 이상 감소한 100억동 이하로 떨어졌다.

 

비티스의 자회사로 운영도 점차 위축되고 있다. 비티스의 라오까이는 지난 2년 동안(팬데믹의 영향을 받아) 원가를 밑돌며 순이익이 급감했다.

 

베트남 시장은 이름있는 국내 브랜드가 부족하지 않았지만, 대부분 외국 '빅 플레이어'들의 압박과 소비자 취향 변화에 밀려 후퇴했다.

-VN익스프레스