2023년 미디어 예산은 경기 침체로 인해 기존에 예상했던 것보다 훨씬 더 큰 타격을 입을 것이다.

세계광고주연맹(WFA)과 에비퀴티(Ebiquity)의 조사에 따르면 우크라이나-러시아 전쟁으로 인한 변동성과 코로나19 범유행의 여파가 광고주들에게 부담을 주고 있어 2023년 광고예산을 재 할당하게 된다.

전 세계 기업의 거의 3분의 1(29%)이 2023년까지 광고 지출을 줄일 계획이며, 40%는 2022년과 동일한 수준으로 예산을 유지할 계획이며 오직 3분의 1의 기업은 지출을 늘리기를 원한다.

WFA의 전무 이사인 스테판 로엘케는 "좋은 소식은 여전히 광고 지출을 유지하거나 늘리는 기업들이 꽤 많다는 것입니다. 이전의 불경기는 기업들이 투자를 계속하고 있음을 보여주었으며 경제 불확실성이 있는 시기에 지출이 더 강하게 나타날 것이다."

지역별로 보면 유럽, 중동, 아프리카(EMEA) 지역은 광고비를 줄이는 기업이 가장 많은 곳으로 32.5%에 달한다. 한편, 아시아 태평양(APAC) 지역은 줄이겠다는 기업이 15%으로 가장 적다. 미주 지역은 19.2%로 평균 수준이다.

기업의 74%는 2023년 예산이 보다 면밀하게 모니터링되고 있다는 점에 '동의한다'고 답해 투자 때마다 마케팅 부서가 보다 책임감을 가질 것을 요구하고 있다.

이비퀴티의 CEO인 닉 워터스는 "2023년 미디어 예산은 이전에 예상했던 것보다 경기 침체의 영향을 훨씬 더 많이 받는다"고 말했다. 브랜드는 또한 더 적은 비용으로 더 많은 것을 성취하는 것을 목표로 할 것이다."

조사에 따르면 디지털에 대한 지출을 대폭 늘리겠다고 응답한 기업은 42%인 반면 TV, 라디오, 인쇄신문, 옥외광고판 등 전통미디어는 삭감될 가능성이 높은 것으로 나타났으며, 오프라인 투자를 줄일 계획인 기업은 48.8%, 인쇄에 대한 지출 삭감을 10% 이상 검토하고 있는 것으로 나타났다.

많은 출판사들이 여전히 인쇄 광고 수익에 너무 많이 의존하기 때문에 이러한 경향은 신문과 잡지 출판업자들을 걱정하게 할 수 있다.

이 조사는 또한 광고 지출 행태에 변화가 있을 것이며, 기업들은 단기적인 마케팅 활동과 즉각적인 효과에 더 집중할 것이라는 것을 보여준다. 실적 향상에 주력하겠다는 기업은 28%이고 브랜딩 유지에는 21%가 집중했다.

워터스는 "많은 기업들이 미디어 투자로부터 즉각적인 결과를 기대하고 있지만, 장기적인 균형은 신중히 따져볼 필요가 있다"고 덧붙였다. 캠페인이 실패하면 브랜드 이미지를 재구축하는 비용이 훨씬 더 많이 든다."