지난 6월 일부 제품의 가격을 인상한 후 소비자들의 외면으로 인해 하이랜드 커피 음료 체인이 어려움을 겪을 것으로 예상됐다. 하지만 의외의 성과를 거둔 것 같다.
가격 상승, 상호작용 증대
지난 6월, 하이랜드 커피는 제품 가격을 대폭 인상한다고 발표하면서 논쟁의 초점이 되었다.
하이랜드커피는 지난 6월 순위에서 상호 작용이 가장 높은 F&B 서비스 업체다.
가격 조정 발표 후 불과 몇 시간 만에 이 브랜드의 게시물은 소셜 네트워크에서 수만 건의 상호작용을 끌어모았다. 물가폭풍기에 공감을 표하는 의견도 있지만, 물가가 오르는 상황에서 사업체의 가격 인상을 '기회'로 비유하는 등 엇갈린 반응도 적지 않다.
이것은 베트남에서 가장 큰 음료 브랜드의 "끔찍한" 인터랙티브 효과를 만들어냈다. 왜냐하면 최근 레퓨타가 2022년 6월 F&B 서비스업 보고서를 보면, 미디어 게시물과의 전체 교류 횟수가 가장 많아 순위 상승(8단계)을 주도하고 있는 F&B 서비스 업체이기 때문이다. 팬 페이지 정보는 최대 10만4525회입니다. KFC, 푹롱, 그리고 거 커피하우스가 더 낮은 순위다.
최근 하이랜드 커피의 가격 인상이 이 음료 브랜드의 예상치 못한 결과를 가져왔음을 알 수 있다. 첫째는 자유롭고 효과적인 홍보 커뮤니케이션 외에 수익 극대화의 문제이다.
스타벅스 전략에 따르면?
미국 F&B 서비스업계의 '거인' 스타벅스에 대해 모르는 사람은 세계적으로도 극소수일 것이다. 스타벅스는 수익을 극대화하기 위해 '가치 기반 가격 책정'을 사용하는 데 달인이며, 고객 조사와 분석을 활용해 가격을 높이기 위한 표적 가격 책정 방법을 고안하는 데도 능하다. 소비자가 고객을 잃지 않고 기꺼이 지불할 수 있는 최대한의 금액을 얻는다.
스타벅스는 항상 가장 점잖은 방법으로 고객의 소비를 이끄는 방법을 알고 있다.
스타벅스는 지난해 10월부터 음료 가격을 지속적으로 4배 인상했다. 특히 지난 4월 전국 음료 가격을 평균 1% 인상한 바 있어 큰 폭의 인상 행보를 보이고 있다. 당시 스타벅스도 인건비 상승과 비커피 상품 가격 상승 때문이라고 주장했다.
과거 스타벅스의 지속적인 가격 인상은 이윤 극대화에 대한 야망 외에도 가격 인상분을 규모에서 분리해 고급 이미지를 강화하기 위해 활용한다는 분석이다. 그들의 브랜드와 제품들 가격에 거의 둔감할 정도로 충성스러운 고객층을 가진 스타벅스는 항상 안정적인 수요 곡선을 유지하면서 높은 수익률을 올리고 있다.
하이랜드 커피는 현재 베트남 전역에 약 500개의 매장이 있는 가장 큰 음료 체인으로 간주된다. 대부분의 주요 상업 중심지에 아름다운 공간, 맛있는 음료가 등장하면서 하이랜드 커피는 점점 더 브랜드를 확고히 하고 있으며 베트남 F&B 시장에서 스타벅스까지 경쟁자들을 압도하고 있다. 그리고 최근 가격 인상에 따라 스타벅스의 고객 분류 방식도 아주 적절하게 적용하고 있는 것 같다.
게다가 스타벅스의 또 다른 전술은 생태계의 전체 제품이 아닌 특정 음료와 크기에 가격 인상을 적용하는 것이다. 또한 자체 버전의 제품을 만들어 스타벅스는 "더 큰 사이즈를 구매하기 위한 가격 인상"을 확신하는 고객으로부터 더 높은 수익을 누릴 수도 있다.
하이랜드 커피가 스타벅스의 전철을 밟고 있다고요?
이는 베트남 하이랜드커피 자체에서도 적용된다. 일부 제품, 특히 차 요리 판매 가격만 올렸을 뿐 가장 큰 폭의 상승폭은 18%에 달했다. 한편, 브랜드의 전통적인 S 사이즈 커피의 가격은 그대로 유지된다.
그러나 물가가 오르는 가운데 일부 기업들이 인플레이션을 고객에게 더 높은 비용을 떠넘기는 구실로 삼는 것은 위험하다. 또한 가격 인상으로 소바자에게 손실을 전가하는 것을 좋아하지 않는다.
