전 세계 소비자들은 경기 침체 속에서도 기쁨을 찾기 위해 향수를 구매했고, 그 결과 6,000개의 새로운 향수가 출시되는 등 호황을 누렸다.
올해 첫 9개월 동안 에스티 로더, 로레알, 코티(르 라보, 톰 포드, 발렌티노, 이브 생 로랑, 엠포리오 아르마니, 앰버 앤티크 등의 브랜드를 소유) 등 여러 기업의 향수 사업 실적은 모두 인상적이었다.
에스티 로더는 매출이 14% 증가하여 메이크업 제품 수요 감소를 상쇄했다. 코티는 캘빈 클라인과 휴고 보스 브랜드의 강력한 수요에 힘입어 4분기에도 긍정적인 실적을 예상하고 있다.
미국에서는 설문 조사에 참여한 성인의 절반이 매일 향수를 사용한다고 답했다. 이 시장에서 고급 향수와 대중 향수 판매량은 9개월 동안 각각 6%와 17% 증가했다. 중국에서도 비슷한 추세가 나타났는데, 샤넬의 샹스 향수가 큰 성공을 거두었다.
앞서 시장조사기관 시르카나(Circana)의 자료에 따르면 전 세계 고급 향수 판매량은 6% 증가한 39억 달러에 달했다. 이는 같은 기간 동안 각각 1% 증가와 1% 감소를 기록한 메이크업 및 스킨케어 산업을 크게 앞지른 수치이다.
전문가들에 따르면, 한때 사치품으로 여겨졌던 향수는 이제 경제적 불확실성 속에서 개인적인 스타일을 표현하고 기분을 좋게 하는 친숙한 선택지가 되었다. 분석가들은 이를 '향수 효과', 즉 '립스틱 효과'의 새로운 형태로 본다.
2000년대 초 에스티 로더 회장 레오나드 로더가 대중화한 '립스틱 효과'는 경기 침체나 불안정기에 소비자들이 자동차, 주택, 고급 여행과 같은 주요 지출을 줄이는 대신 립스틱이나 화장품과 같은 '소소한 사치품'에 대한 지출을 늘려 자신에게 작은 즐거움을 찾는 현상을 설명한다.
국제통화기금(IMF)은 올해 세계 경제 성장률이 2024년 3.3%에서 3.2%로 둔화될 것으로 전망했다. 선진국 경제는 약 1.5% 성장하는 데 그칠 것으로 예상되는 반면, 신흥 및 개발도상국 경제는 이보다 약간 빠른 4%의 성장률을 보일 것으로 전망된다.
이는 장기적인 불확실성, 보호무역주의 심화, 노동 공급 충격 때문이다. 이러한 맥락에서 향수 구매는 소비자들이 고급스러운 품질 덕분에 스스로를 위로하고 기분을 좋게 해주는, 부담 없이 누릴 수 있는 사치품이다.
러닝 포인트(Running Point)의 최고투자책임자(CIO)인 마이클 애슐리 슐만(Michael Ashley Schulman)은 "향수는 소비자들이 최고급 명품을 구매하지 않고도 명성, 품질, 지위 또는 자기만족을 느낄 수 있도록 해주는 제품군"이라고 말했다.
르몽드(Le Monde)는 올해 향수 시장 호황의 한 가지 이유로 인플레이션 이후 3,000유로에 달하는 핸드백을 더 이상 구매할 여력이 없어진 소비자들의 심리를 꼽았다.
대신, 명품 패션 애호가들은 에르메스, 샤넬, 디올과 같은 향수로 눈을 돌리고 있다. 컨설턴트 피에르 부아르(Pierre Vouard)는 작은 향수병이 "과거 핸드백처럼 사치를 경험하는 하나의 수단"이 되었다고 지적한다. 부아르는 "소비자들은 명품 브랜드가 제공하는 꿈의 일부를 구매하는 셈"이라고 말했다. 또한, 일반 매장이나 온라인 쇼핑몰에서 출시된 합리적인 가격대의 향수 라인을 통해 향수를 접하게 된 소비자들도 있다.
수요에 부응하여 화장품 회사들은 신제품 출시를 늘리고, 유통망을 확장하며, 인수합병을 적극적으로 추진하고 있다. 올해 출시된 새로운 향수는 약 6,000개로, 2019년 이전의 2,500개에 비해 크게 증가했다.
많은 명품, 패션, 화장품 회사들이 향수를 사업 전략 및 투자의 핵심으로 보고 있다. 코티(Coty)의 최고재무책임자(CFO)인 로랑 메르시에(Laurent Mercier)는 회사가 향수 사업 부문을 확장할 것이라고 밝혔다. 코티 그룹은 또한 커버걸(CoverGirl)과 림멜(Rimmel) 같은 브랜드를 매각하여 현재 전체 매출의 약 4분의 3을 차지하는 향수 사업에 집중하는 방안을 검토하고 있다.
에스티 로더(Estée Lauder)는 2025년 1분기부터 3분기까지 전 세계적으로 약 40개의 새로운 독립 향수 매장을 오픈할 예정이며, 여기에는 뉴욕 소호에 새로운 플래그십 스토어를 열고 파리에 글로벌 향수 아틀리에를 개설하는 것도 포함된다. 10월에는 로레알(L'Oréal)이 케링(Kering)으로부터 화장품 및 향수 브랜드를 47억 달러에 인수했다.
경제적 불확실성 외에도 향수 산업을 성장시키는 다른 요인들이 있다. 에스티 로더의 수석 이사인 켄달 아셔는 향수 시장이 중요한 전환점을 맞이하고 있다고 말한다. 그는 "중국, 인도, 중동 지역의 소득 증가와 중산층 확대가 향수 산업의 지속적인 성장을 견인하고 있다"고 언급했다.
향수를 사용하는 방식 또한 변화했다. 업계 관계자들은 코로나19 이후 젊은 소비자들이 일정에 맞춰, 데이트 분위기를 돋우기 위해, 또는 단순히 기분에 따라 향수를 자주 바꾼다고 말한다.
입소스의 조사에 따르면 프랑스에서는 18~25세 남성의 55%가 5년 전보다 코롱을 더 자주 사용한다고 답했다. 에스티 로더의 CEO인 스테판 드 라 파베리는 이들이 지속력이 좋은 향수를 선호한다고 밝혔다. 한편, 중국에서는 로레알의 부사장인 카린 르브레가 고객들이 성별에 구애받지 않는 경향을 보이고 있다고 말했다. 이제는 남성 향수를 선호하는 여성과 남성 향수를 선호하는 고객이 더 많아지고 있다는 것이다.
게다가 소셜 미디어는 향, 앰버, 바나나, 피스타치오, 따뜻한 우유와 같은 대담한 향을 사용하는 트렌드 확산에 기여했다고 스위스 향수 브랜드 지보단(Givaudan)의 마케팅 이사 아르노 구겐불(Arnaud Guggenbuhl)은 말했다. 샤넬 파르팜 보떼(Chanel Parfums Beauté)의 국제 제품 전략 이사 야쿠트 엘 글라위(Yacout El Glaoui)는 "소비자들은 더욱 안목이 높아졌고 독특한 향과 경험을 추구하고 있다."라고 덧붙였다.
