미국에서 중국에 이르기까지 수백만 개의 팔리지 않은 아디다스 이지 신발이 창고에 쌓여 있다. 한때 한정판 판매로 매진되었던 신발들이 아디다스 역사상 최악의 기업 위기를 겪은 지 7개월이 지난 지금 그들의 운명을 기다리고 있다.

 

독일의 스포츠 의류 대기업인 아디다스는 지난 목요일 모든 이지 신발을 자선단체에 판매할 것이라고 말했다.아디다스는 래퍼 예(카니예 웨스트)가 일련의 경멸적이고 반유대주의적인 발언을 한 후, 지난 10월 예와의 파트너십을 종료했다. 아디다스-예 위기로 아디다스 이지 신발이 많이 팔리지 않아 재고가 남아있다. 이지의 신발 재고는 13억달러에 달했다. 이것은 아디다스의 운영과 사업 역사상 최악의 위기로 여겨진다.

 

이 신발의 주인인 아디다스 AG는 한 남성에 의해 퇴색된 상품에 대해 결정을 내리지 못하고 있다. 불행하게도, 이 남자는 최근까지 그들의 가장 유명한 사업 파트너였다. 그 사람은 랩퍼 예로 더 잘 알려진 카니예 웨스트이다. 이 운동화의 총 재고 가치는 약 13억달러이다.

 

재고 처리

노르웨이의 전략가 비외른 굴덴은 카니예 웨스트와의 끔찍한 위기 사건 이후 아디다스를 운영하는 임무를 맡았다. 사진 DPA

 

독일 헤르조게나우라흐의 중세 마을이 내려다보이는 건물인 아디다스 본사에서 고위 임원들은 이지 재고 딜레마에 대해 몇 달을 고민했다. 그들은 각각의 운동화에서 이지 로고를 제거하는 것을 고려했지만, 그것은 너무 힘든 일이었다. 튀르키예와 시리아와 같은 재난 피해를 입은 국가의 희생자들에게 물품을 기부할 계획이지만, 그것은 불법 무역에 대한 공급을 창출할 수 있다. 그것들을 큰 모닥불에 태우는 것은 환경적인 재앙을 일으킬 것이고 그것들을 인조 잔디로 재활용될 수 있는 플라스틱 조각으로 자르는 것은 너무 복잡하고 문제를 거의 해결하지 못한다.

 

아디다스 경영진은 결국 이 운동화를 팔고 수익금의 일부를 자선단체에 기부하기로 결정했다. 처음으로 발이 묶인 신발은 올 5월 말에 고객들이 쇼핑할 수 있도록 선반에 올려질 준비가 되어 있다. 지난 몇 년 동안, 독일의 가장 큰 회사 중 하나는 우뚝 솟은 재정 목표를 달성하기 위해 위험하게 한 사람에게 의존해 왔다.

 

예(랩가수 카니예 웨스트)의 말 한마디에 총 가치가 10억달러가 넘는 이지 신발(오른쪽)이 '겨울잠'에 빠졌다. 

 

하지만 지난 10월 예(Yee)라는 예명을 가진 래퍼는 이유 없는 일련의 폭발을 반유대주의 비방으로 끝내 아디다스는 이지(Yeezy)와의 10억달러 계약을 종료할 수밖에 없었다.

 

즉시, 회사 수익의 거의 절반이 '증발'되었다.

 

파트너십이 해체될 당시 이지화는 아디다스 전체 매출의 8%, 이익의 40%를 차지했다고 모건스탠리는 추정했다.

 

설상가상으로, 이 몰락은 이지의 성공이 화려하지만 다소 취약한 위장인 것처럼 보인다는 아디다스의 뿌리 깊은 문제를 드러냈다. 예는 그렇게 큰 수입을 올리지 말았어야 했고, 회사의 빙산이 갑자기 녹았을 때 그는 그렇게 하지 말았어야 했다.

 

아디다스 제품이 고전적인 폴백을 포함하여 시장에 넘쳐나면서 제품 주기가 깨졌다. 비욘세와 프라다와의 협업은 잘 되지 않았다.

 

경영진은 대유행 기간 동안 판매 전략을 잘못 계산하여 가장 중요한 해외 시장 두 곳에서 입지를 잃었다.

 

이지 이후의 삶

남성 래퍼 카니예 웨스트가 2016년 아디다스 이지 슈즈의 대표 이미지이다. 사진 조나단 라이프슨/게티 이미지

 

이제 아디다스는 포스트 이지 라이프를 맞이해야 한다. 지난 가을, 아디다스의 감독 위원회는 그의 계약이 만료되기 3년 전에 최고 경영자인 카스페르 로스테드를 몰아내기 위해 1700만 달러를 쓰기로 결정했다.

 

이사회는 비전 있는 새 CEO에게 돈을 거는 대신 훨씬 더 현명한 사람에게 눈을 돌렸다: 아디다스의 경쟁자 푸마에게 성공을 가져다준 비요른 굴덴.

 

2월, 아디다스의 장부에 익숙해진 지 몇 주 만에 굴덴은 회사 역사상 가장 암울한 재정 전망 중 하나를 발표했다. 아디다스는 올해 7억달러 이상의 손실을 볼 것으로 예상되는데, 이는 1990년대 초 이후 처음 있는 손실이다.

 

회사는 수익성 있는 성장에 대해 다시 생각하기도 전에 주로 공급망과 수요의 결과로 60억달러가 넘는 운동화 및 의류 재고를 판매하기 위해 대규모 할인에 의존해야 했다. 수요가 과대평가 되어 아디다스의 많은 경쟁사뿐만 아니라 업계 전체가 안고 있는 문제이다.

 

종합적인 점검?

 

자본 시장 ESG의 책임자이자 유니온 인베스트먼트(독일)의 매니저인 자네 위밍은 다음과 같이 말했다. "아디다스는 이지(Yeezy)참사 이후 완벽한 점검이 필요하다. 이 몇 년의 상실 후에, 굴든은 여전히 매우 많이 살아있다. 앞으로 해야 할 일이 많다."

 

이지의 판매 중단으로 아디다스의 매출은 올해 1분기에 4억4천1백만달러 감소했다. 

 

3월의 어느 날, 아디다스에서 3개월을 보낸 후, 굴덴은 기자 회견을 열고 자신을 소개하기 위해 많은 기자들과 텔레비전 제작진을 초대했다.

 

키가 크고 털털한 노르웨이인, 경영의 달인이 아디다스 브랜드를 활성화하는 과정을 시작한다. 그에게 아디다스는 위기의 집합체 이상이다. 연간 매출액이 240억달러가 넘는 세계 2위의 운동화 회사로 나이키보다 더 오랜 역사를 가진 브랜드이며 어떤 작은 레이블이라도 선망의 대상이 될 만한 자원을 보유하고 있다. 그는 아디다스가 시장의 '핫'한 트렌드를 따라갈 수 있도록 의사 결정 과정을 가속화할 것이라고 맹세했다.

 

"우리는 다시 최고의 스포츠 브랜드가 될 것이다."라고 그가 아래에 있는 기자들을 향해 강력한 슛을 날리기 전에 발로 공을 차면서 큰 소리로 선언했다.

 

하지만 굴덴조차도 이지에 대한 질문에 대한 쉬운 대답을 가지고 있지 않았다. 그는 제품 디자인, 유통 및 마케팅 부서의 협업을 칭찬했다. "그것은 훌륭한 조합이었다. 안타깝게도 이지의 성공은 이제 '사라져'졌고, 우리의 일은 매우 다양한 조각들로부터 그것을 고칠 방법을 찾는 것이다"라고 굴덴은 말했다.