다른 많은 커피 체인점들처럼 크게 확장하지 않는 스타벅스 매장의 수는 하이랜드 커피, 쭝응우옌 또는 더 커피 하우스에 비해 상당히 적다. 베트남에서 스타벅스를 운영하는 회사는 작년에 거의 1020억동을 잃었다. 스타벅스 카페 체인은 예전처럼 최적의 장소를 선택하는 대신, 전자상거래 플랫폼에서 판매뿐만 아니라 더 작은 매장을 열고 있다.

스타벅스 란비엔(하노이 호안끼엠)이 7월 1일부터 영업을 중단

 

스타벅스는 수십 개 국가와 지역에 3만3000개 이상의 매장을 가진 세계에서 가장 유명한 커피 체인점 중 하나이다. 미국 브랜드는 2013년 2월 베트남 호찌민시 푸동 1지구 교차로에 첫 매장을 열었다.

 

스타벅스 베트남은 당초 프라임 로케이션에 매장을 열고 고객들에게 체험 공간을 제공하는 데 주력한다는 전략이었다. 다른 많은 커피 체인점들처럼 크게 확장하지 않은 스타벅스는 "천천히 하지만 확실히"의 방향으로 가기로 결정했다.

 

올해 4월 스타티스타 업데이트된 통계 자료에 따르면 스타벅스는 현재 베트남에 76개의 매장을 보유하고 있으며, 가장 많은 매장 수를 보유한 상위 10개 체인에 올라 있다. 하지만 하이랜드커피(478개), 쭝응우옌(454개), 더커피하우스(146개) 등 경쟁업체들에 비하면 여전히 적은 숫자다. 스타벅스 베트남의 규모는 인도네시아(487개 매장)나 태국(425개 매장) 등 일부 동남아 국가(2021년 10월 기준 통계)들 보다 한참 뒤처져 있다.

 

 

매장 수가 절반에 불과하지만 스타벅스 베트남 2021년 매출은 5550억동으로 더커피하우스의 4750억동보다 높다. 다른 많은 커피 브랜드들처럼, 두 체인점의 매출은 지난 3년 동안 감소하는 경향이 있다. 코로나19 범유행은 사회적 거리두기 규제를 시행하기 위해 음식점과 음료점들이 오랫동안 문을 닫아야 했다. 많은 베트남 F&B 기업들이 2년 이상 생존을 위해 고군분투하고 있다.

 

2021년 베트남에서 규모와 매출 면에서 가장 큰 커피 체인 하이랜드 커피는 190억동의 손실을 기록했다. 하이랜드가 최근 8년간 적자를 낸 것도 이번이 처음이다. 한편, 더 컴패니언이 입수한 자료에 따르면, 베트남에서 스타벅스를 운영하는 회사는 작년에 거의 1020억동의 손실을 입었다. 그러나 2019년과 2020년 세후이익은 각각 390억동과 43억동에 육박한다. 2021년 말까지 회사의 자본은 마이너스 518억동이다.

 

스타벅스 베트남은 2019년 매출총이익률이 약 19.3%이고 2021년에는 1.3%에 불과하다. 이 비율은 하이랜드 커피나 커피하우스에 비하면 상당히 낮다. 하이랜드커피의 매출총이익률은 최근 3년간 60~70%대에 머물고 있다. 그 이유 중 하나는 스타벅스 베트남의 상품 가격은 수입 원자재가 큰 부분을 차지하기 때문이다.

스타벅스는  지난해 10월 응우옌후에 거리(호찌민시 1지구) 렉스호텔에 위치한 스타벅스 렉스 매장을 폐쇄하고 연말에는 호안끼엠 지구(하노이)에 위치한 또 다른 스타벅스 프레스클럽 매장을 폐쇄했다. 지난 7월 하노이에 문을 연 첫 번째 가게인 스타벅스 란비엔도 영업을 중단했다. 이들 3개 시설의 공통점은 모두 대도시 '황금' 위치에 있다는 점이다.

 

"렉스 호텔에서 스타벅스를 닫은 이유는 스타벅스가 뚜렷한 효율성을 가져다주지 않고 운영이 편리하지 않기 때문이다. 그 지역은 도로 공사와 교통 체증 때문에 물류가 편리하지 않다. 최근 몇 년 사이 코로나로 인해 관광객이 예전만큼 많지 않고 그 주변에는 스타벅스 매장이 많다. F&B 체인 사업에서는 가게를 열거나 닫는 것이 일반적이고 정상적이며 다른 이유는 없다."라고 올해 초 한 행사에서 베트남 스타벅스의 총괄 이사인 패트릭 마르퀴에는 언론에 말했다.

 

 

 

전략 변화

 

실제로 스타벅스는 프라임 지역에 있는 시설을 폐쇄했음에도 불구하고 규모를 축소하지 않고 베트남에서 계속 확장하고 있다. 이 체인은 2021년 3개 점포를 폐쇄했지만 9개 지점을 새로 오픈했다. 특히 지난해와 올해(지난해 12월과 올해 1월) 전환기에는 하노이에 3개, 호찌민시에 2개, 빈즈엉에 1개 등 총 6개 매장을 추가 오픈했다.

스타벅스 베트남 모델은 이제 예전처럼 좋은 곳에 초점을 맞추는 대신, 더 작은 가게를 열고, 중심에서 멀리 떨어진 장소, 새로운 도시 지역, 고층 건물 또는 지역 커뮤니티를 찾는 쪽으로 방향을 잡았다.

 

우리는 더 작은 가게들을 열었고, 고객들이 가만히 앉아 있지 않고 단지 사기 위해서만 서비스를 제공한다. 하지만 스타벅스의 모양은 여전히 고객들이 가족, 친구들과 함께 경험하고 즐기기 위해 오는 공간이라는 원칙은변하지 않을 것이다." 스타벅스 베트남 총감독은 2022년 스타벅스의 전략에 대해 공유했다.

 

이외에도 회사는 쇼피푸드나 그랩 등 온라인 배달 플랫폼에서도 온라인 판매를 촉진하고 있다. 스타벅스는 또한 라자다나 쇼피와 같은 전자상거래 플랫폼에 온라인 스토어를 개설하여 컵, 물병, 천 가방 등과 같은 동반 상품을 판매하는 데 주력했다.

 

실제로 붐이 일지는 않았지만 스타벅스가 베트남 시장에서 확실한 성공을 거두었음을 알 수 있다. 이전에 많은 외국 커피 체인점들은 매우 유명했지만 곧 영업을 중단해야만 했다.

 

스타벅스가 전 세계적으로 성공했지만 베트남에서는 아직 성공하지 못한 이유는 무엇입니까? 2019년 CNBC는 스타벅스가 전 세계적으로 성공했지만 베트남 커피 시장 점유율의 3% 미만에 불과한 이유를 설명하는 기사를 게재했다. 이 페이지는 세 가지 이유를 제공한다. 첫째, 베트남 사람들은 커피를 즐길 수 있는 현지 옵션이 너무 많다. 둘째, 대부분의 서양식 커피숍은 전 세계 커피의 75%를 차지하는 아라비카 원두로 만든 커피를 제공한다. 베트남 커피는 아라비카 원두보다 쓴맛과 카페인 함량이 높은 로부스타 원두를 사용하여 양조한다. CNBC가 제시한 세 번째 이유는 베트남 사람들은 오래된 식사 방식에 너무 충실하기 때문에 새로운 것을 시도하지 않고 심지어는 스스로 자급 자족한다.