스타벅스 매장은 베트남인 126만8천명당 1개에 불과한 반면, 태국에서는 17만1천명당 1개 매장이 있다. 말레이시아의 인구는 11만1천명이고 싱가포르는 4만2천명이다.
스타벅스는 전 세계에 3만3000개 이상의 매장이 있는 세계적인 브랜드이다. 이 브랜드는 2013년부터 베트남에 존재해 왔지만, 아직까지 베트남의 인구당 매장 수는 매우 적다.
스타벅스 매장은 베트남인 126만8천명당 1개에 불과한 반면, 태국에서는 17만1천명당 1개 매장이 있다. 말레이시아의 인구는 11만1천명이고 싱가포르는 4만2천명이다.
분명히 베트남에서는 스타벅스의 확장률이 현지 체인점보다 훨씬 낮다. CNBC는 "오랜 역사를 가진 베트남의 커피는 음료일 뿐 아니라 많은 커피전문점이 수십 년의 역사를 갖고 있는 등 문화적 특징이 됐다"고 전했다.
CNBC는 스타벅스가 베트남에서 시장점유율이 적은 이유를 3가지로 꼽았다.
첫째, 베트남 사람들은 커피를 즐길 수 있는 선택지가 너무 많다. 시장 세분화는 가족 소유의 카페에서 로스팅과 압축 커피를 파는 가게까지 매우 다양하다. 미국 농무부(USDA)에 따르면 베트남에는 50만개 이상의 커피숍과 40만개 이상의 보도 카페가 있다.
보도 카페에서는 무료 와이파이가 있어도 컵 하나에 1달러도 안 한다. 그리고 그런 가게들이 수천개가 있다.
유로모니터 인터내셔널의 수석 분석가인 그레이스 치아는 공무원의 평균 월급으로는 사람들이 스타벅스를 정기적으로 마실 수 없으며, 스타벅스는 너무 사치스럽다고 말했다. 베트남은 해외 기업을 유치하여 베트남에 상점을 차리려는 정책이 많지만, 대개 대도시 지역에만 위치해 있다. 왜냐하면 시골에서는 커피 문화가 매우 다르기 때문이다.
두 번째 이유는 대부분의 서양 커피숍에서 세계 커피의 75%를 차지하는 아라비카 원두로 만든 커피를 판매하기 때문이다. 베트남 커피는 로부스타 원두로 양조하는데 쓴맛과 좋은 맛을 내며 아리비카 원두보다 카페인 함량이 높고 가격도 저렴하다. 로부스타 커피는 베트남 전역에 있으며, 보도 커피숍, 레스토랑에서 가정까지 97%를 차지한다.
"세계 2위의 커피 수출국으로서, 베트남은 커피 맛으로 유명하다. 이 나라는 '아이스 밀크 커피'로 유명하며, 이것은 연유를 첨가하여 식힌 진한 커피이다. 하지만 스타벅스에는 전통적인 맛이 없다." CNBC가 말했다. "서양 커피 전문점에서도 라떼, 즉 카페인 함량이 낮은 카푸치노를 제공하는데 베트남 커피에 비해 월등히 열세인 것은 말할 것도 없다."
서양 커피는 대부분의 나라에서 매우 잘 팔리지만, 베트남에서는 아라비카 커피를 제공하는 것만으로는 충분하지 않다. 그것이 국제 커피 체인점이 베트남 시장에서 어려움을 겪는 주요 이유 중 하나이다.
CNBC가 제시한 세 번째 이유는 베트남 사람들이 오래된 식사 방식에 너무 충실해서 새로운 것을 시도하는 것과 심지어 셀프서비스까지 시도하는 것을 힘들어 하기 때문이다. 베트남 사람들은 특히 고급 상점에서 커피를 마시는 대신 집에서 즐길 수 있도록 볶고 갈은 커피를 사는 습관이 있다.
CNBC의 주장 외에도 2017년 중반 발간된 유명 정보서비스 기업 밸류펭귄의 '라떼지수' 에서도 베트남 사람들이 세계에서 세 번째로 비싼 커피 가격을 부담하는 것으로 나타났다. (이 숫자는 해당 국가의 스타벅스에서의 기본 급여 및 가격과의 비교에 기초한다.)
밸류펭귄은 유로모니터 인터내셔널의 데이터와 세계은행 데이터를 이용한 컨버터를 이용하여 44개 국가와 지역의 음료의 상대적 비용을 분석했다. 이 계산에 따르면, 미국의 스타벅스 커피가 세계에서 가장 싼 반면, 스타벅스 커피가 가장 비싼 나라는 러시아(12.32달러)이다. 베트남의 소득 수준에서 스타벅의 가격은 구매력 평가 기준으로 8.18달러에 해당한다.
