베트남이 미국과 중국에 이어 세계 3위 K-푸드 시장으로 부상하며, 태국과 필리핀 등 동남아 주요 국가들을 큰 격차로 앞서고 있다. 한국 외식 브랜드의 글로벌 확장 전략에서 베트남의 전략적 중요성이 한층 부각되는 대목이다.

농림축산식품부와 한국농수산식품무역공사(aT)가 발표한 ‘2025년 외식업 해외확장 현황 조사’에 따르면, 한국 외식 프랜차이즈는 전 세계 56개국에 총 4,644개 매장을 운영 중이다. 이 가운데 베트남은 미국, 중국에 이어 매장 수 기준 세계 3위를 기록하며 동남아시아 최대 K-푸드 시장으로 자리 잡았다.

◇ 베트남, ‘소비 시장’을 넘어 성공 모델 실험 무대로

2025년 12월 기준, 베트남 내 한국 외식 프랜차이즈 매장은 634개로, 전 세계 한국 외식 매장의 13.7%를 차지한다. 이는 필리핀(294개), 태국(231개), 대만(196개)을 크게 웃도는 수치로, 베트남이 세계 3위 자리를 유지하는 핵심 배경이다.

보고서는 베트남 시장의 회복력과 성장성을 특히 주목했다. 베트남 내 한국 외식 매장 수는 2020년 대비 37.2% 증가했으며, 2023년 362개 → 2024년 623개 → 2025년 634개로, 최근 2년간 급격한 확장세를 보였다.

조사 보고서는 “베트남은 단순한 소비 시장을 넘어, 한국 외식 브랜드가 사업 모델을 실험하고 다각화할 수 있는 전략 시장으로 진화했다”고 평가했다.

실제 사례로는 롯데리아의 K-버거 전략과, 떡볶이 전문·뷔페형 브랜드들이 K-스낵 카테고리를 현지화해 성공적으로 정착시킨 점이 꼽혔다.

◇ 미국 약진·중국 하락… 글로벌 판도 변화

이번 조사에서 가장 주목할 변화는 미국과 중국 간 시장 주도권 교체다. 미국은 5년 만에 중국을 제치고 한국 외식 프랜차이즈 매장 수 1위 시장으로 올라섰다.

미국 내 매장 수는 2020년 528개에서 2025년 1,106개로 두 배 이상 증가, 전 세계 시장 점유율 23.8%를 기록했다. BBQ치킨, 본촌치킨 등 치킨 프랜차이즈의 확산과 파리바게트, 뚜레쥬르를 중심으로 한 ‘K-베이커리 벨트’ 형성이 성장을 견인했다.

반면, 중국은 2020년 1,368개로 1위였으나, 2025년에는 830개(17.9%)로 감소할 전망이다. 농림축산식품부는 “중국 내 경쟁 심화로 인해 일부 한국 브랜드가 확장을 늦추거나 전략을 수정한 영향”이라고 분석했다.

◇ 닭튀김과 빵, K-푸드 해외 확장의 양대 축

업종별로 보면, 해외 시장에서 한국 외식 브랜드가 가장 집중하는 분야는 닭튀김과 베이커리다. 이 두 업종은 전체 해외 매장의 64%를 차지하며, ▲ 닭튀김 전문점 1,809개 ▲ 베이커리 1,182개 로 집계됐다. 전통 한식당이 그 뒤를 이었고, 피자·햄버거·샌드위치 등이 후순위를 형성했다.

정경석 농림축산식품부 식품산업정책국장은 “과거처럼 단순히 매장 수 확대에 집중하는 단계는 지났다”며, “현재 한국 외식 산업의 해외 진출은 수익성·브랜드 가치·지속 가능성을 중시하는 ‘질적 성장’ 단계로 전환되고 있다”고 설명했다.

◇ 베트남, K-푸드 투자 ‘황금 시장’으로 부상

베트남은 전 세계 한국 외식 매장의 36.2%가 집중된 동남아시아 지역의 중심 시장이자, 미국·중국에 이어 세계 3대 K-푸드 시장으로 자리매김하고 있다.

젊은 인구 구조, 한국 문화에 대한 높은 친밀도, 빠르게 성장하는 중산층을 바탕으로 베트남은 향후에도 K-푸드 확산의 핵심 거점이자 전략적 투자처로 주목받을 것으로 전망된다.

업계에서는 “베트남 시장은 여전히 성장 여력이 크며, 브랜드 기획력과 현지화 전략을 갖춘 기업에게는 장기적인 ‘황금 시장’”이라는 평가가 나온다.

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