미국 커피 시장의 절대 강자였던 스타벅스가 사면초가에 놓였다. 토종 신흥 커피 체인의 급성장과 중국 저가 브랜드의 공세 속에서, 스타벅스는 ‘과거의 영광’을 되찾아야 한다는 압박에 직면하고 있다.

미국인들의 커피 소비는 최근 10년 사이 최고 수준으로 늘었다. 2024~2025년 기준 미국 소비자의 66%가 매일 커피를 마실 것으로 예상된다. 그러나 커피 소비 증가와 달리, 스타벅스의 시장 지배력은 오히려 약화되고 있다. 식음료(F&B) 컨설팅 업체 테크노믹(Technomic)에 따르면, 스타벅스의 미국 내 매장 소비 점유율은 2025년 48%로 전망됐다. 이는 2023년 52%에서 4%포인트 하락한 수치다.

조지워싱턴대 경영대학원 크리스 케이즈 교수는 “사람들은 여전히 스타벅스를 좋아하지만, 이제 선택지는 훨씬 많아졌다”고 말했다.

실제로 미국 전역에서는 7브루(7 Brew), 스쿠터스 커피(Scooter’s Coffee), 더치 브로스(Dutch Bros) 등 신흥 커피 체인이 빠른 속도로 매장을 늘리고 있다. 프리미엄 브랜드 블루보틀(Blue Bottle) 역시 현재 78개 매장을 운영 중이며, 올해 들어서만 두 곳을 추가로 열었다. 맥도날드와 타코벨 등 패스트푸드 체인들도 음료 메뉴를 강화하며 커피 시장 경쟁에 뛰어들고 있다.

2019년부터 2025년까지 미국 내 체인 커피숍 수는 19% 증가해 3만4500곳을 넘어섰다. 반면 스타벅스의 북미 매장 수는 2025년 기준 1만8310개로, 2019년 대비 증가율은 1.3%에 그쳤다.

닐 손더스 글로벌데이터 리테일 최고경영자(CEO)는 “스타벅스는 규모가 너무 커진 것이 오히려 약점”이라며 “이미 시장이 포화 상태여서 신규 매장을 통한 성장이 제한적”이라고 분석했다.

반면 중소 체인들의 성장 속도는 폭발적이다. 네브래스카주 기반 스쿠터스 커피는 2019년 200개 매장에서 현재 850개 이상으로 늘었고, 아칸소주에서 출발한 7브루는 같은 기간 14개에서 600개 매장으로 확대됐다.

스타벅스의 전략적 판단 미스도 경쟁력 약화의 원인으로 꼽힌다. 회사는 한때 3만 개 좌석을 없애고 콘센트를 가리는 등 매장을 테이크아웃 중심으로 전환했지만, 이는 오히려 고객 이탈을 불러왔다. 소비자들은 동네 카페나 다른 체인으로 이동하거나, 집에서 직접 커피를 내려 마시기 시작했다.

이에 스타벅스는 지난해 중반 전략을 수정해 1000개 매장을 리모델링하고 소파, 테이블, 전기 콘센트를 다시 설치하기로 했다. 이 작업은 향후 3년에 걸쳐 진행될 예정이다.

메뉴 혁신 속도가 경쟁사보다 느리다는 점도 약점으로 지적된다. 젊은 소비자들이 선호하는 ‘새로움’을 빠르게 반영하지 못하고 있다는 것이다. 예컨대 애리조나주 기반 더치 브로스는 2024년 1월 단백질 커피를 출시했는데, 이는 스타벅스보다 거의 2년 빠른 행보다.

더치 브로스는 스타벅스 출신 임원 크리스틴 바로네가 이끌고 있으며, 현재 미국 내 1000개 이상의 매장을 운영 중이다. 2029년까지 매장 수를 두 배로 늘리는 것이 목표다. 대부분의 매장을 드라이브스루 중심으로 운영해 ‘속도와 편의성’을 앞세우고 있다.

가격 경쟁도 스타벅스에 부담이다. 중국 커피 체인 루이싱(Luckin)은 공격적인 할인 전략으로 소비자들을 끌어들이고 있다. 뉴욕을 방문한 관광객 쉰이 셰는 “스타벅스는 너무 비싸다”며 1.99달러짜리 루이싱의 ‘벨벳 라테’를 선택했다.

스타벅스는 2025 회계연도에는 가격을 인상하지 않겠다고 밝혔으며, 향후 가격 조정에도 신중을 기하겠다는 입장이다. 지난 1월 29일 열린 투자자 설명회에서는 서비스 개선, 매장 분위기 개선, 신메뉴 및 단백질·식이섬유 강화 간식 도입 계획도 공개했다.

향후 3년간 미국 내에서 575개 이상의 신규 매장을 열 계획이며, 좌석과 드라이브스루, 모바일 주문·배달을 모두 갖춘 소형·저가형 매장 모델도 개발 중이다.

마이크 그램스 스타벅스 최고운영책임자(COO)는 “드라이브스루나 테이크아웃 매장만이 해답은 아니다”라며 “전화 주문, 드라이브스루, 배달 고객을 모두 아우르는 ‘편안한 커피숍’이 스타벅스의 본질”이라고 강조했다.

그러나 케이즈 교수는 이 전략이 충분할지 의문을 제기한다. 그는 “아늑함이나 고급스러움을 원하는 고객들은 이미 독립 카페나 블루보틀 같은 프리미엄 브랜드로 이동했다”며 “스타벅스는 성공의 대가로 ‘특별하고 독창적인 브랜드’라는 후광을 잃었다”고 평가했다.

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