베트남 디지털 시장에서 페이스북의 지배력이 더욱 공고해지고 있다. 단순한 소통 도구를 넘어 발견부터 결제까지 한 번에 이뤄지는 '쇼핑 인프라'로 완전히 탈바꿈했다는 분석이다.

◇ 94%의 압도적 점유율... "고객 여정이 바뀐다"

27일(현지 시각) 코이 레(Khoi Le) 메타 베트남 지사장이 공개한 자료에 따르면, 베트남 인터넷 사용자의 94%가 페이스북을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 아시아 태평양 지역에서 가장 높은 수준의 활동성이다. 인스타그램 역시 MZ세대 사이에서 '가장 많이 사용하는 앱 TOP 5'에 이름을 올리며 영향력을 과시했다.

이러한 압도적 사용자 기반은 베트남 소비자들의 구매 경로를 근본적으로 바꾸고 있다. 과거 '검색 후 구매' 방식에서 벗어나, 페이스북 릴스(Reels) 등 동영상을 통해 제품을 '발견'하고 AI 챗봇과 '상담'한 뒤 채팅창에서 즉시 '결제'하는 매끄러운 순환 구조가 정착됐다.

◇ "물어봐야 산다"... 베트남 소비자 89% "기업과 채팅"

베트남 시장의 가장 큰 특징은 '대화형 커머스(Conversational Commerce)'의 폭발적 성장이다. 통계에 따르면 베트남 온라인 소비자의 89%가 주 1회 이상 기업에 메시지를 보낸다. 특히 설날(Tet)과 같은 대목에는 쇼핑객의 62%가 메시지 채널로 상품 정보를 확인한다.

이제 소비자들은 상담 중 플랫폼을 이탈하지 않고 결제까지 마치는 경험을 선호한다. 이에 맞춰 전자지갑 및 은행 결제 솔루션이 채팅창과 결합하면서, 메신저는 단순한 상담 도구가 아닌 '완벽한 판매 창구'로 변모했다.

◇ 베트남 SME, AI 도입률 아태지역 '톱'

소셜 플랫폼의 거대한 트래픽을 소화하기 위해 베트남 중소기업(SME)들은 인공지능(AI)을 적극 도입하고 있다. 조사 대상 기업의 93%가 운영에 AI를 활용하고 있다고 답했는데, 이는 아시아 태평양 지역에서 가장 높은 수치다.

이들 기업은 AI를 활용해 메시지 응대를 자동화하고 광고 성과를 최적화함으로써 광고 투자 수익률(ROAS)을 평균 22%나 끌어올렸다. 소비자 역시 73%가 AI 챗봇과의 상호작용에 거부감이 없다고 답해 기술 수용도가 매우 높은 것으로 나타났다.

코이 레 지사장은 "2026년 베트남 시장은 소셜 미디어를 단순한 광고 채널로 보는 시각을 넘어서야 한다"며 "AI와 메시징 기술을 결합해 고객과 의미 있는 관계를 구축하는 기업만이 생존할 것"이라고 강조했다.

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