개성과 경험을 중시하는 세대의 소비 행태에 직면한 브랜드는 제품 중심에서 개인 맞춤형 서비스 제공으로 전환해야 하는 상황에 놓였다.

호치민 시내의 작은 카페에서 세 명의 젊은이들이 어떤 음료가 "자신들의 분위기에 가장 잘 어울리는지"에 대해 토론하고 있었다. 맛이나 가격은 전혀 고려되지 않았다. 중요한 것은 그들이 주문한 음료가 자신의 개성을 얼마나 잘 반영하는지였다. 이처럼 사소해 보이는 선택들은 중요한 변화를 보여준다. Z세대는 기능성이 아닌 정체성을 중심으로 시장에 진입하고 있다.

정체성은 그 자체로 모든 것을 말해준다. 풍부한 제품과 선택지가 넘쳐나는 시대에 성장한 젊은이들에게 가장 중요한 가치는 바로 '독창성'이다. 군중 속에서 묻히고 싶지 않은 욕구는 자기표현의 중요성을 더욱 부각시켰다. 닐슨IQ에 따르면 베트남 Z세대의 72%가 개인 맞춤형 경험을 위해 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 답했는데, 이는 '독창성'이 중요한 소비 기준으로 자리 잡았음을 보여준다.

스마트폰과 함께 태어난 이들은 그 어느 세대보다 디지털 세상에 익숙하다. Z세대는 이미 자신만의 개성을 담아 프로필을 직접 구성하거나 음악 취향에 맞춰 플레이리스트를 만드는 데 익숙해져 있다. 알고리즘은 Z세대가 좋아하는 것을 끊임없이 추천해주며, 이를 통해 마치 자신이 이해받는 듯한 느낌을 받는다. 따라서 현실 세계에 발을 디딜 때에도 브랜드는 이와 유사하게 정확하고, 관련성 있으며, 개인적인 맞춤 서비스를 제공해주기를 기대한다.

이러한 소비자 심리에 대해 호치민시 청년기업가협회 회장이자 PNJ(베트남 청년기업가협회) 대표인 레찌통 씨는 각 세대가 성장한 경제적 환경의 차이에서 그 원인을 찾을 수 있다고 설명했다. 특히 "라이프스타일 경제 - 호치민시의 새로운 성장 동력" 세미나에서 통 대표는 1970년대 후반 세대는 여전히 생필품 부족에 대한 걱정으로 "결핍의 그림자"를 띤 반면, Z세대는 베트남의 지속적인 경제 발전과 개방 시대인 20~25년 동안 성장했다고 강조했다.

"젊은 세대는 우유나 치약 같은 기본적인 생필품이 부족했던 경험이 없다. 따라서 젊은 고객들은 단순히 제품의 기능보다는 무형의 가치와 라이프스타일에 대한 이야기에 더 끌린다."라고 통 대표는 말했다.

PNJ의 CEO에 따르면, 물질적 풍요와 소셜 미디어의 폭발적인 성장은 젊은 세대에게 자신을 과시하려는 압박을 가중시켰다. 그는 이를 다음과 같이 비유했다. "오늘날 모든 젊은 고객은 틱톡이나 페이스북에 자신만의 무대를 가지고 있다. 과거에는 특별한 날을 기다려야 멋지게 차려입을 수 있었지만, Z세대는 이제 아침에 엘리베이터에서 셀카를 찍거나 저녁에 자신의 의견을 표현할 수 있다."

◇ 젊은 시장의 정체성

이러한 '과시'에 대한 압력은 브랜드로 하여금 게임의 규칙을 바꾸도록 강요한다. 쿨메이트의 공동 창업자인 응우옌호아이쑤언란은 현재 브랜드의 기존 고객 대부분이 25세 이상이기 때문에 Z세대를 주요 타겟으로 삼을 계획이라고 밝혔다. "이 세대는 자신의 취향에 맞는 제품이라면 기꺼이 더 많은 돈을 지불할 의향이 있으며, 틱톡에서 활동하는 친구나 인플루언서(KOL)의 영향을 쉽게 받는다. 이전 세대보다 망설임 없이 빠르게 구매 결정을 내리는 경향이 있다."라고 그녀는 말했다.

시장의 현실 또한 비슷한 추세를 보여준다. 디시전 랩(Decision Lab)의 보고서에 따르면 Z세대의 62%가 틱톡을 주요 콘텐츠 소비 플랫폼으로 선택하고 있다. 이는 Z세대가 구매 결정에 있어 인플루언서의 영향을 가장 많이 받는 세대임을 보여주며, 젊은 세대 사이에서 끊임없이 마이크로 트렌드가 나타나는 이유를 설명한다.

지역 문화적 가치를 추구하는 흐름에 힘입어 이러한 독점적 소비 경향은 더욱 확산되고 있다. 닐슨IQ(NielsenIQ)에 따르면 Z세대 소비자의 최대 80%가 강한 문화적 정체성을 가진 지역 브랜드를 지지할 의향이 있다고 밝혔다. 국내 패션, 수공예품, 소규모 디자이너 제품 등은 이 세대가 자신만의 방식으로 "베트남"을 재정의하는 방식이다.

레벤츠(Levents) 패션 브랜드의 창립자인 응우옌쭝바뚝(Nguyen Trung Ba Thuc)은 회사가 단순히 옷을 파는 것이 아니라 감정과 꿈을 판다고 말했다. 그는 "Z세대 고객은 순수한 제품이 아닌 경험, 개성, 그리고 영감을 찾기 때문에 우리 브랜드를 찾는다."라고 덧붙였다.

개인 정체성에 대한 욕구와 디지털 소비 습관이 만나는 지점에서 PaaS(Personalization-as-a-Service)는 브랜드가 사용자가 자신만의 버전을 맞춤 설정할 수 있는 시스템을 구축하는 새로운 운영 모델로 부상하고 있다. 그러나 PaaS 구현은 간단한 일이 아니다. 심층적인 개인화를 위해서는 더욱 유연한 운영 역량, 맞춤 설정 가능한 생산 시스템, 그리고 더욱 정확한 데이터 해석이 필요하다. 대량 생산 모델에 익숙한 브랜드에게 이는 상당한 변화이다. 하지만 제대로 구현된다면 각 사용자는 특별하고 대체 불가능하며 더욱 충성도 높은 고객이 될 것이다.