"중국의 꿈"을 품고 1,000개의 커피숍을 열겠다는 목표를 세웠지만, 현재는 10%에도 미치지 못하는 당레응우옌부(Dang Le Nguyen Vu)는 인구 10억 명의 나라에서 거의 4조 동(VND)에 달하는 수익을 올렸다.

쭝응우옌레전드(Trung Nguyen Legend) 브랜드는 베트남에서 30년 가까이 유명했을 뿐만 아니라, 국제 시장에서도 큰 주목을 받으며 자리를 잡았다.

2025년 10월 중국 광시성 데이터 개발국(광시성)의 최신 보고서에 따르면, 현재까지 베트남 국민 브랜드인 쭝응우옌레전드(TNL)은 중국 시장에 20개의 수입업체, 300개 이상의 2차 유통업체, 그리고 26개의 쭝응우옌 브랜드 커피숍을 운영하고 있다.

광시성 데이터 개발국의 평가 및 데이터에 따르면, 쭝응우옌은 온·오프라인 모두에서 포괄적인 사업 전략을 구축하여 약 10억 NDT(약 3조 8천억 동 이상)의 매출을 달성했다.

커피숍 수는 적지만 매출이 높은 것은 중국 내 주요 수익원이 여전히 인스턴트 커피/로스팅 커피 제품이며, 주력 브랜드는 G7임을 보여준다.

상하이 중심부에 첫 매장을 오픈한 지 4년 만에 쭝응우옌은 커피뿐만 아니라 베트남의 경험과 문화를 "판매"하며, 커피 공간을 관광객과 중국 젊은이들에게 가장 인기 있는 장소로 탈바꿈시켰다.

중국은 스타벅스나 루이싱 커피와 같은 대형 브랜드가 넘쳐나는 험난한 시장으로 알려져 있어 매장 수는 아직 "적은" 수준이지만, 브랜드 구축은 강점을 강화하는 데 도움이 되며, TN이 기존 제품의 유통 및 공급에서 성공을 거두는 데 기여한다.

중국 시장에서의 흔치 않은 기회

인도에 본사를 둔 국제 시장 조사 기관 Mordor Intelligence의 보고서에 따르면, 2022년 중국 커피 산업은 2022년부터 2027년까지 연평균 10% 이상의 성장률을 기록할 것으로 예상된다.

전통적으로 차 시장이 강세를 보였던 중국은 소비 트렌드가 급격하게 변화하고 있으며, 커피는 도시화와 현대 라이프스타일의 상징으로 여겨지고 있다.

TNL에게 이는 흔치 않은 기회이다. 이 브랜드는 이미 기존 채널을 통해 중국 시장에 기반을 두고 있기 때문이다. 중국 전략의 핵심 중 하나는 G7 제품이다.

2023년부터 GNL의 G7 제품 라인은 타오바오, 티몰 등 중국 전자상거래 플랫폼에서 인기 상품 순위 3위 안에 들었다. 또한, 이 브랜드는 중국 유통 시스템에 상당히 깊숙이 "침투"한 것으로 평가된다.

TN 웹사이트에 게시된 정보에 따르면, 올해 초부터 2022년 9월까지 중국 시장에서 TNL커피는 약 8억 잔이 소비되었다. 또한 2022년에 중국에 첫 매장 문을 열었다. TN은 베트남 외에도 중국, 미국, 일부 동남아시아 국가, 유럽, 호주, 캐나다로 확장되었으며, 중국에서 매장 수가 가장 많다. 중국의 인접 시장 또한 TN이 가장 적극적으로 개발하고자 한다.

Trung Nguyen은 2022년 9월 상하이 난징루에 중국 최초의 Trung Nguyen Legend Coffee World 매장을 열었다. 2023년 말까지 Trung Nguyen Legend는 상하이에 위치한 중국 내 3개 매장을 열었다.

Trung Nguyen Legend는 2024년에만 중국에 약 130개의 매장을 오픈한다는 목표를 세웠는데, 이는 1년 전에 발표한 1,000개 매장 장기 계획의 일환이었다. 그러나 2024년 통계를 보면 실제 매장 수는 훨씬 적다. 2025년 10월 기준 매장 수는 26개에 그쳤다.

크고 복잡한 시장과 막대한 자원 요구로 인해 야망과 실행 사이에는 여전히 간극이 있지만, Trung Nguyen은

중국시장에서 탄탄한 기반을 구축하기 위해 끊임없이 혁신하고 발전하고 있다.

2025년 10월 광시에서 개최되는 제22회 중국-아세안 엑스포에서 Trung Nguyen은 로봇이 내린 커피를 해외 친구들에게 소개하며 새로운 도약을 이어갔다. 이는 Trung Nguyen이 브랜드를 개발한 지 4주년을 기념하는 신호탄이었다.

단순히 커피숍을 넘어 매력적인 여행지로 자리매김하여 브랜드를 강력하게 홍보하는 데 기여했다.

최근 베트남 관광객들 사이에서 중국 여행이 점점 인기를 얻으면서, 10억 인구의 중국 유명 명소를 방문하는 여정을 공유하는 블로거들이 생겨났다. 이러한 영상들은 인터넷에서 큰 주목을 받았다.

중국에서 가장 번영하는 도시 지역인 상하이를 소개하는 많은 브이로그에서, 많은 사람들이 이 도시의 주요 위치에 베트남어가 적힌 가게가 등장하는 것을 보고 놀라움을 금치 못한다. 이것이 바로 30년 가까이 역사를 지닌 베트남의 유명 브랜드인 쭝응우옌레전드가 관광객들의 관심을 끄는 이유이다.

Trung Nguyen Legend는 제품 외에도 베트남 브랜드와 문화를 접목한 커피숍 모델인 "체험 매장" 모델을 구축하고 있다.

중국 Trung Nguyen 커피 매장에서는 제품과 경험을 결합한 방식으로 브랜드를 홍보하고 있다. 단순히 커피를 판매하는 것이 아니라, "3대 커피 문명"(Ottoman, Roman, Zen)을 상하이 매장에 접목하여 문화를 "판매"하고 있다.

특히 매장 개장 위치 선정 또한 이 브랜드의 현명한 전략 중 하나이다. 특히 상하이의 번화가인 난징시루에 위치한 매장은 관광객과 지역 주민을 유치하는 데 효과적이다. 실제로 소셜 네트워크에서 베트남 브랜드 매장을 방문하는 사람들의 생생한 영상과 인파를 쉽게 찾아볼 수 있다.

Trung Nguyen Legend는 강력한 브랜드, 탄탄한 유통망, 그리고 중국 내 넓은 시장 기회를 바탕으로 유리한 입지를 확보하고 있다. 아직 갈 길이 멀지만, 수출에서 글로벌 브랜드 구축, 베트남 국내 커피 브랜드에서 세계 시장의 유명 브랜드로 빠르게 성장하고 있다.

Trung Nguyen이 자신 있게 선언했던 중국에 1,000개 매장을 오픈하겠다는 목표는 아직 달성되지 않았지만, 4조 동에 육박하는 매출은 감탄을 자아내기에 충분하다.