차게(Chagee)는 기업공개(IPO) 이후 3분기까지 이어진 '냉각기' 속에서 성장 모멘텀을 되찾기 위해 고군분투하고 있다. 한때 시장의 '총애'를 받던 윈난성 기반의 버블티 체인 차게는 해외 사업에서는 호황을 누리고 있지만, 중국 내 경쟁은 점점 더 치열해지고 있다.
차게는 최근 3분기 실적을 발표했다. 이에 따르면 순매출은 3조 2,080억 위안(미화 4억 4,910만 달러)으로, 전년 동기 3조 5,410억 위안(미화 4억 9,570만 달러) 대비 9.4% 감소했다. 올해 상반기(각각 3조 3,920억 위안, 3조 3,310억 위안)와 비교해도 3분기 매출은 연속 감소세를 기록했다.
사업 모델 측면에서 프랜차이즈 매장 매출은 2조 8,120억 위안(미화 3억 9,370만 달러)으로, 작년 동기 3조 2,990억 위안에서 감소했다. 회사 측은 소비자들이 지출을 줄이고 가격에 더욱 민감해졌으며, 음식 배달 앱에 대한 대규모 보조금 프로그램이 이러한 상황을 더욱 악화시켰다고 설명했다.
2017년 설립된 차게는 차 품질과 미니멀한 포장 디자인에 집중하여 중국 음료 시장을 빠르게 장악했다. 그러나 4월 17일 나스닥 상장 후 4억 1,100만 달러를 조달한 이후 투자자들의 면밀한 검토로 상당한 압박을 받았다.
주가는 33.75달러로 시작하여 브랜드의 시가총액을 75억 달러 이상으로 끌어올렸다. 하지만 이후 주가의 매력이 식으면서 3분기 연속 매출과 이익이 감소했다.
2분기 실적 발표에서 창업자 장쥔제는 가격 경쟁을 부정적인 전략으로 간주하여 가격 경쟁에 나서지 않을 것이라고 밝혔다. 분석가들은 15~22위안(미화 2.1~3.1달러) 가격대의 차게가 프리미엄 브랜드 이미지를 유지하고 있기 때문에 가격 경쟁을 펼칠 여지가 제한적이라고 지적했다. 또한, 제한적인 제품 포트폴리오로 인해 특화된 배달 메뉴를 통해 수익 마진을 조정하기 어렵다는 점도 언급했다.
기존 매장의 매출은 지속적으로 감소하고 있다.
차게의 수익성은 3분기에 크게 악화되었다. 영업이익은 4억 5,400만 위안(미화 6,360만 달러), 영업이익률은 14.2%를 기록했는데, 이는 전년 동기 7억 9,400만 위안, 영업이익률 22.4%에 비해 상당히 낮은 수치다. 조정 순이익은 22.2% 감소한 5억 300만 위안을 기록했고, 순이익률은 18.3%에서 12.4%로 하락했다.
매출총이익(GMV)은 4.5% 감소한 79억 3천만 위안을 기록했다. 더욱 우려스러운 점은 매장당 월평균 GMV가 2024년 3분기 52만 8천 위안에서 2025년 3분기 37만 8천 5백 위안으로 하락했다는 것이다. 이는 5분기 연속 감소세를 나타낸 것으로, 특히 중국 본토에서 그 심각성이 두드러진다.
이러한 지표들은 차게의 어려움이 배달 앱의 가격 인하 때문만은 아님을 보여준다. 2023년 이후 헤이티(Heytea)와 나이쉐(Naixue) 같은 경쟁업체들이 중소 도시로 프랜차이즈를 공격적으로 확장해 왔다. 풍부한 자본 덕분에 차게는 업계 최고 브랜드로 성장했지만, 이제는 성장 둔화 속에서 포화된 시장에 놓여 있다.
9월 30일 기준, 차게는 7,338개의 매장(가맹점 6,971개 포함)을 운영하고 있다. 이러한 빠른 확장은 시장 점유율을 높였지만, 매장당 매출은 감소시키는 결과를 초래했다. 중고가 시장을 겨냥한 브랜드의 경우, 중국 소비자들의 소비 패턴이 양극화되면서 성장세가 둔화되고 있다.
스타벅스의 "중국판 후계자"로 불리는 차게는 직장인 고객층에 집중하고, 주요 입지에 60~80m² 규모의 매장을 효율적으로 운영하는 등 스타벅스의 국제적인 커피 체인 모델을 여러 측면에서 차용해 왔다. 또한 홍콩에 1,000m² 규모의 플래그십 스토어를 오픈하는 등 대형 매장 운영 전략도 펼쳤다.
이러한 전략은 프리미엄 브랜드 이미지를 강화하는 데 도움이 되지만, 변화하는 소비자 선호도에 대한 유연성을 제한하기도 한다. 몇몇 대표 메뉴에 대한 고객 재구매 의존도가 높은 점은 오히려 약점으로 작용하고 있다.
신메뉴 부족과 느린 혁신 속도 또한 문제다.
장 대표는 차게의 경영 철학을 세 가지 핵심 요소로 요약했다. 바로 강한 중국 문화적 정체성, 중저가 가격 유지, 그리고 신선한 밀크티(티라떼)를 통한 재구매 유도다. 차게의 메뉴는 약 25개 품목으로 매우 간결하며, 경쟁업체의 절반 수준에 불과하다. 대표 메뉴인 보야쥐셴(자스민 밀크티)은 여전히 주요 매출 동력이다.
프로스트앤설리번(Frost & Sullivan)의 데이터에 따르면, 차게는 2022년부터 2025년 중반까지 보야쥐셴을 12억 5천만 잔 판매하여 약 200억 위안(미화 28억 달러)의 매출을 올렸다. 가장 잘 팔리는 상위 3개 제품이 전체 매출의 60~70%를 차지했다.
하지만 신제품 출시 속도는 둔화되었다. 2025년에는 보야쥐셴의 변형 제품을 포함하여 단 8개의 신제품만 출시되었으며, 그마저도 오리지널만큼 인기를 얻지 못했다. 반면 헤이티는 매년 약 60개의 신제품을 출시하고 있으며, 루킨커피까지 젊은 고객층을 공략하기 위해 차 시장에 진출했다.
차지는 3분기 마케팅 비용을 13.4% 삭감하며 신중한 조정이라고 설명했다.
중국 외 시장 성장 모색
어려운 상황 속에서도 차게는 새로운 방향을 모색하고 있다. 36Kr에 따르면, 차게는 12월 중순에 새로운 음료 라인을 출시할 예정이다. 제품 혁신 및 공급망 최적화를 지원하기 위해 3분기 연구개발(R&D) 투자액을 5,360만 위안으로 늘렸다.
현재 차게의 가장 큰 강점은 해외 시장이다. 2025년 3분기 기준, 차지는 해외에 262개의 매장을 운영하고 있으며, 말레이시아가 196개로 가장 많고, 싱가포르(22개), 인도네시아(17개), 태국(14개), 베트남(8개), 필리핀(3개), 미국(2개) 순이다. 해외 시장 매출(GMV)은 전년 동기 대비 75.3%라는 놀라운 성장률을 기록했다.
말레이시아에서 차게는 성공적인 현지화 전략 덕분에 '국민 브랜드'로 자리매김했다. 최근 팝마트와의 제휴로 기록적인 매출을 달성했다.
그럼에도 불구하고, 중국 본토가 전체 매출의 96% 이상을 차지하고 있다. 국내 시장 포화를 피하기 위해서는 해외 진출이 필수적이지만, 성공 여부는 재정적 안정성과 공급망에 달려 있다. 일본에서 나이쉐(Naixue)가 실패한 사례에서 얻을 수 있는 교훈은 여전히 유효하다.
더 넓은 관점에서 보면, 차게의 기반은 매우 탄탄하다. 11분기 연속 흑자, 긍정적인 현금 흐름, 무부채, 그리고 업계 평균 2~10%에 비해 매우 낮은 0.3%의 매장 폐쇄율을 기록하고 있다.
현재 브랜드가 직면한 가장 큰 과제는 국내 소비자들의 관심을 다시 끌어내는 것이다. 차게의 주가는 IPO 가격 대비 50% 이상 하락했다. 씨티는 매장 매출에 대한 지속적인 압박을 예상하면서도 매수를 추천하고 있지만, 고위험 투자 기회로 분류했다.
