베트남 소비자들이 온라인 구매를 더 신중하게 결정하면서 전자상거래 성장세가 둔화되는 조짐을 보이고 있다. 가격에 민감해져 예전처럼 쉽게 ‘결제(chốt đơn)’하지 않는 분위기다.

8일 세일 기간 호치민의 당옌(30) 씨는 라이브스트림을 일부러 보지 않았다. 덕분에 주문은 평소 9~10건에서 3건으로 줄었고, 지출도 이전 300만~500만 동에서 150만 동 미만으로 감소했다.

YouNet ECI 조사에 따르면 2분기 온라인 지출을 유지하거나 줄인 비율은 Y세대(1981~1996년생) 43%, Z세대(1997~2012년생) 60%에 달했다.

상반기 쇼피, 틱톡숍, 라자다, 티키에서 베트남인들이 지출한 금액은 26조4,800억 동으로 전년 동기 대비 19% 증가했다. 그러나 증가율은 전년 같은 기간의 23%보다 낮아졌고, 전체 소매 성장률 12.5%와의 격차도 줄었다.

YouNet ECI는 온라인 소비자들이 가격에 더 관심을 갖고 구매 결정에 신중해졌다고 평가했다. 인플레이션 압력이 심리에 영향을 미치기 시작했다는 분석이다. 상반기 소비자물가지수(CPI)는 4.38% 올랐고, 선라이프 조사에서는 84%가 인플레이션으로 월 생활비 부담이 커졌다고 답했다.

구매 결정에서 ‘프로모션’ 비중은 커진 반면 ‘제품 품질’ 우선순위는 1분기 77%에서 2분기 52%로 떨어졌다. 53%가 할인을 주요 동기로 꼽았지만, 플랫폼 수수료 인상 등으로 실제 할인은 줄고 판매가가 오르는 추세다. 패션과 뷰티 GMV 성장률은 상반기 각각 18%, 12%로 작년 말 25%, 27%보다 크게 낮아졌다.

티엔하인(24) 씨는 최근 옷과 화장품 가격이 올랐고 큰 할인 코드를 구하기 어려워졌다고 전했다. 라이브스트림이나 VIP 회원권이 있어야 큰 혜택을 받을 수 있고, 포인트 적립도 줄었다고 했다.

YouNet ECI의 응우옌프엉람 이사는 전자상거래가 자극 성장 단계를 지나 안정 성장기로 들어섰다고 분석했다. 브랜드와 판매자는 업종·세그먼트 특성과 과거 데이터를 바탕으로 최적 가격과 할인 폭을 정해야 한다고 권고했다. 하반기 온라인 수요는 유지되겠지만 전환율과 주문 금액은 가격·할인 요인에 큰 압박을 받을 것이라고 전망했다.

플랫폼들도 대응에 나섰다. 틱톡숍은 영상·라이브스트림을 통한 ‘발견 커머스’를 강화해 계획하지 않은 구매 욕구를 자극하고 즉시 할인으로 결제를 유도한다. Q&Me 조사에서는 82%가 할인에 영향을 받고 56%가 최저가를 찾는다고 답했다. 쇼피도 앱 첫 화면을 동영상 중심으로 바꾸고 일부 업종 고정 수수료를 낮추며 신규 판매자를 지원하고 있다.

소비자들 사이에서는 늦은 밤 라이브스트림을 피하고, 쇼핑 그룹을 나가며, 긴급하지 않은 상품은 장바구니에 넣고 3일 뒤 다시 결정하는 ‘72시간 규칙’을 적용하는 사례가 늘고 있다.

가격 민감도가 높아진 만큼 하반기에도 할인 전략과 가치 제안이 성장을 좌우할 전망이다.

@GMV