틱톡샵이 쇼피를 맹렬히 추격하며 온라인 쇼핑 방식과 브랜드의 광고 및 판매 예산 배분 방식을 재편하고 있는 가운데, 베트남 전자상거래 시장은 빠르게 양강 구도로 진화하고 있다.

 

Q&Me가 최근 발표한 '베트남 전자상거래 시장 보고서 2026'에 따르면, 베트남 4대 온라인 소매 플랫폼인 쇼피, 틱톡샵, 라자다, 티키는 2025년 5월부터 2026년 4월까지 총 상품 판매액(GMV) 136억 달러를 기록하며 전년 동기 99억 달러 대비 37% 증가했다.

 

쇼피는 시장 선두 자리를 유지했지만, 그 영향력은 계속해서 약화되고 있다. SEA Ltd.가 투자한 플랫폼은 시장 점유율 53%를 기록했는데, 이는 전년도 61%에서 하락한 수치다. 같은 기간 총 상품 거래액(GMV)은 전년 대비 21% 증가한 72억 9천만 달러를 기록했다.

 

반면, 틱톡 샵은 폭발적인 성장을 보이며 GMV가 83% 급증한 59억 6천만 달러를 기록했고, 시장 점유율은 전년도 33%에서 44%로 상승했다.

 

이 보고서는 베트남 전자상거래 시장이 사실상 '과점 시대'에 접어들었으며, 소규모 경쟁업체들은 빠르게 영향력을 잃어가고 있다고 지적한다.

 

알리바바가 투자한 라자다는 시장 점유율이 6%에서 3%로 절반으로 줄었고, 매출은 3억 8,500만 달러에 그쳤다. 베트남 국내 선두주자인 티키는 급격한 하락세를 이어가며 GMV가 전년 대비 82% 감소한 500만 달러에 그쳤다.

 

틱톡샵의 성장은 쇼핑, 라이브 스트리밍, 짧은 형식의 엔터테인먼트 콘텐츠가 결합된 ‘쇼퍼테인먼트’의 빠른 확산에 힘입어 온라인 소매 행태가 크게 변화하고 있음을 보여준다. 이 플랫폼은 더 이상 실험적인 소셜 커머스 채널로 여겨지지 않고, 주요 소매 카테고리 전반에 걸쳐 쇼피(Shopee)의 직접적인 경쟁자로 자리매김하고 있다. 이러한 변화로 인해 브랜드와 판매자들은 마케팅 비용을 라이브 스트리밍 캠페인, 인플루언서 마케팅, 짧은 동영상 콘텐츠 제작 등으로 재조정하고 있다.

 

2026년의 또 다른 중요한 트렌드는 일상적인 가계 지출이 온라인으로 이동하고 있다는 점이다. 이는 베트남 소비자들이 선택적 소비를 넘어 일상 필수품 구매에도 전자상거래를 활용하고 있음을 시사한다.

 

식료품 부문은 매출이 45% 증가한 12억 4천만 달러를 기록하며 가장 강력한 성장세를 보였습니다. 유제품과 계란 같은 필수품의 판매량은 거의 두 배로 늘었다.

 

자주 구매하는 품목들 또한 높은 성장세를 나타냈다. 기저귀 관련 제품 판매량은 두 배 이상 증가한 반면, 일회성 육아용품 구매는 감소하여 온라인에서 반복적으로 소비하는 소비 패턴으로의 변화를 반영했다.

 

뷰티 제품은 베트남 온라인 소매 시장에서 여전히 가장 큰 비중을 차지하며 총 상품 판매액(GMV) 33억 달러를 기록, 전년 대비 37% 성장했다.

 

또한, 소비자 가전 제품의 업그레이드 주기가 두드러지게 나타났다. 스마트폰과 태블릿 판매량은 53% 급증한 11억 1천만 달러를 기록했는데, 이는 디지털 라이프스타일, 하이브리드 근무 방식, 콘텐츠 제작 도구에 대한 수요 증가에 힘입은 결과다.

 

전반적인 성장세에도 불구하고, 보고서는 제품의 진위 여부와 소비자 신뢰도에 대한 우려가 커지고 있음을 지적했다. 건강 제품은 주요 카테고리 중 유일하게 판매량이 감소한 것으로 나타났으며, 전체적으로 2% 하락했다. 특히 기능성 식품은 2025년 위조품 스캔들 이후 22%나 급감했다.

 

작년 당국은 700개 이상의 제품을 리콜하고 100톤 이상의 위조품을 압수했는데, 이는 온라인 건강 관련 제품 구매에 대한 소비자 신뢰를 크게 떨어뜨렸다. 최근 발생한 스캔들로 인해 투명성과 제품 검증에 대한 요구가 더욱 거세졌다.

 

베트남 소비자의 68%는 여전히 할인 및 프로모션을 온라인 쇼핑의 가장 큰 장점으로 꼽았지만, 67%는 전자상거래 플랫폼에서 가장 개선되었으면 하는 점으로 정품 보증을, 53%는 신뢰할 수 있는 고객 리뷰를 꼽았다.

 

브랜드와 판매자에게 있어 신뢰는 점점 더 중요한 사업적 이점으로 자리 잡고 있다. 보고서에 따르면, 쇼핑몰 플래그십 스토어와 공식 매장은 일반 온라인 판매점보다 매장당 약 25배 더 많은 총 상품 판매액(GMV)을 창출하고 있으며, 이는 경쟁이 심화되는 베트남 전자상거래 시장에서 검증된 소매 채널의 중요성이 커지고 있음을 보여준다

@굿모닝베트남미디어