국내외 소비자들의 독점적인 K뷰티 쇼핑 장소였던 ‘올리브영’의 독주 체제를 넘어, K뷰티 산업 전반의 쇼핑 플랫폼이 급격히 다변화되고 있다. 기존에 패션이나 신선식품 등에 집중하던 대형 온라인 플랫폼들이 앞다투어 뷰티 시장 진출을 모색하고 있으며, 백화점 업계 역시 자체적인 화장품 전문 브랜드 채널을 별도로 도입하는 추세다. 전 세계적으로 폭발적인 성장을 이어가고 있는 K뷰티 산업에서 이 같은 유통 환경의 다변화는 소비를 촉진하고 장기적인 시장 성장을 뒷받침할 핵심 동력으로 기대된다.

현재 K뷰티 시장의 새로운 주류로 부상한 곳은 무신사와 오프뷰티 등 국내 대표 플랫폼들이다. 패션 대기업 무신사가 전개하는 무신사뷰티는 국내외 오프라인 매장 네트워크를 적극 활용해 포트폴리오를 대폭 확대하고 있다. 최근에는 글로벌 명품 메이크업 브랜드 ‘나스(NARS)’를 입점시키며 맥(MAC), 미우미우에 이르는 탄탄한 럭셔리 라인업을 완성했다. 무신사뷰티는 지난주 서울 성수동 메가스토어에 나스 팝업 스토어를 연 데 이어, 오는 9월 홍대와 11월 성수에 새로운 로드숍 매장을 연달아 오픈하며 오프라인 영토 확장에 박차를 가할 예정이다.

이커머스 강자인 쿠팡과 컬리의 공세도 거세다. 쿠팡은 2023년 '로켓럭셔리'로 첫발을 뗀 후, 이듬해 전용 브랜드와 앱을 갖춘 독립 럭셔리 플랫폼 'R.LUX(알럭스)'로 서비스를 고도화했다. 현재 조말론 런던, 로라메르시에 등 글로벌 명품을 포함한 40여 개 브랜드를 선보이며 올리브영, 무신사와 함께 한국 3대 뷰티 플랫폼으로 자리매김했다. 신선식품 새벽배송으로 유명한 컬리 역시 2022년 블랙핑크 제니를 모델로 내세운 '뷰티컬리'를 론칭, 현재 스킨케어와 메이크업 등 1,000여 개에 달하는 브랜드를 운영 중이다.

오프라인 영역에서는 틈새시장을 노린 차별화 매장들이 독자적인 영역을 다지고 있다. Q&B 인터내셔널이 운영하는 '오프뷰티(Off Beauty)'는 제조업체의 재고 물량을 직접 대량 매입해 최저가로 공급하는 전략으로 '뷰티 시장의 다이소'라는 별칭을 얻었다. 2024년 첫 매장을 낸 이후 현재 국내 45개 매장으로 초고속 확장했으며, 오는 8월에는 몽골에 첫 해외 매장 오픈을 공표했다. 균일가 생활용품점 다이소 또한 가성비를 추구하는 소비자를 겨냥해 저가형 뷰티 제품 라인업을 꾸준히 늘리고 있다.

이러한 유통 격변기에 맞춰 주요 백화점 대기업들도 자체 뷰티 편집숍 플랫폼을 강화하고 있다. 현대백화점은 지난해 남양주 프리미엄 아울렛에 '코아시스(Coasis)'를 오픈한 이후 올해 5월과 6월에만 3개 매장을 추가 출점했다. 롯데백화점은 지난 4월 청량리점에 첫 뷰티 플랫폼 '더캐스트'를 선보였고, 신세계백화점의 '시코르(CHICOR)'는 백화점과 로드숍을 포함해 전국 22개 매장을 안정적으로 운영하고 있다.

기존의 절대 강자였던 올리브영의 대항마로 온·오프라인 신규 플랫폼 간의 경쟁이 전방위로 심화되면서, K뷰티 산업의 생태계는 더욱 역동적으로 변화할 것으로 전망된다. 대형 자본의 유입과 럭셔리 브랜드의 이커머스 입점 가속화, 가성비 중심의 오프라인 아울렛 확장은 전 세계 K뷰티 소비자들에게 이전보다 훨씬 넓은 선택지를 제공할 것으로 보인다. 유통 채널의 다변화가 정착됨에 따라 각 플랫폼은 차별화된 단독 상품과 맞춤형 고객 경험을 무기로 생존 경쟁을 이어갈 것으로 내다본다.

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