지원은 크지만 큰 노력을 기울이지 않는 카페 아마존은 경쟁이 치열한 상황에서 조심스럽게 시장을 파고들어 베트남인의 입맛을 알아본다.

 

지난 주말 아마존 카페 체인은 베트남 시장에 3개의 새로운 음료를 출시했는데, 특히 톰윰(Tom Yum) 레몬차가 그것이다. 음료 한잔은 레몬그라스와 라임잎으로 장식되어 있으며 오렌지색으로 고객들에게 태국 사람들의 유명한 맵고 신 수프를 떠올리게 한다.

 

베트남에서 2년간 진출한 태국의 이 대형 커피 체인점은 현재 호찌민시와 몇몇 남부 지방을 중심으로 15개의 매장을 열었다. 새로 발표된 목표치에 따르면 이 체인점은 올해 말까지 20개 점포가 들어설 것으로 예상되며 북부로 확장할 의사가 없다. 베트남의 대형 커피 체인점과 비교하면 이 숫자는 여전히 비교적 미미하다.

 

▶톰윰레몬차가 태국 홍차와 곤약젤리, 과일 등의 재료로 연말 음료 시장에 막 진출했다. 사진: 카페 아마존 베트남.

 

사실 카페 아마존의 일반적인 규모는 작지 않다. 2001년에 설립된 이 커피 체인점은 태국, 미얀마, 필리핀, 베트남, 라오스, 싱가포르, 일본, 오만, 중국 등의 국가에 4천개 이상의 매장을 두고 있는 동남아시아 최대의 커피 체인점이다.

 

닛케이에 따르면 태국에서만 2021년 중반 현재 3432개 이상의 매장을 보유하고 있다. 카페 아마존은 ORCG가 독점 프랜차이즈(마스터 프랜차이즈) 형태로 베트남에 왔다. 이 회사는 센트럴 그룹의 지분 40%와 PTT 석유 및 소매업(PTTOR)의 지분 60%를 보유한 합작회사다.

 

그것은 이 브랜드가 상당한 잠재력과 소매 경험을 가지고 있다는 것을 보여준다. 그런데 왜 아마존 카페가 베트남에서 더디게 발전하고 있을까? 우선 전염병의 맥락 때문이다. 2020년 10월에는 벤쩨의 Go!에 첫 번째 매장을 열었다. 같은 해 12월에는 미토(띠엔장)와 짜빈에 고! 매장 2개와 호찌민시 푸년 구 판씻롱 거리에 독립 매장을 추가 오픈했다.

 

하지만, 새로운 시장에 출시하는 시기에, 팬데믹은 2021년에 발생했다. 코로나19의 영향으로 더 커피 하우스와 같은 일부 선도적인 체인점들이 그들의 운영을 재구성하게 되었다. 카페아마존의 주력 시장인 호찌민시의 경우 지난해 식음료업계 매출이 37조7520억동에 그쳐 수개월간 지속된 사회적 거리두기로 인해 2020년 대비 46.4% 급감했다. 이로 인해 카페 아마존 체인의 운영에 큰 영향을 미쳤다.

 

두 번째는 국내 대기업들이 압도적일 때 이 시장의 치열한 경쟁이다. 그것은 새로운 업체, 특히 외국 업체사 시장에서 생존하는 것은 어려운 것이다. 이전에 이 시장은 NYDC - 뉴욕 디저트 카페, 글로리아 진스 커피, 에스프레샤멘테 일리 등의 외국 이름이 이별을 고했다.

 

베트남 카페아마존의 마케팅 매니저는 "모두가 알다시피 베트남의 F&B 시장은 상당히 어렵기 때문에 베트남 소비자들의 행동을 더 잘 이해하기 위한 연구를 계속하면서 신규 매장을 여는 과정에 있다"고 말했다.

 

브이엔익스프레스가 12월 초까지 조사한 결과 하이랜드가 573개 매장으로 커피체인 시장을 주도하고 있는 것으로 나타났다. 더 커피 하우스, 푹롱, 쭝응우웬 레전드가 각각 154개, 118개, 95개 매장을 보유하고 있다. 그것은 미니 스토어, 키오스크, 팝업을 포함하지 않는다. 예를 들어, 푹롱에는 774개의 키오스크와 288개의 푹롱 G'Day 매장이 있다. 또는 쭝응우웬 E-커피가 572개의 매장을 가지고 있다.

 

밀도 측면뿐만 아니라 이러한 체인은 소비자들의 마음에 미치는 영향도 크다. Q&Me의 '선호하는 커피숍 2022' 조사에 따르면 하이랜드 커피와 쭝응우웬의 인지도가 가장 높다. 쭝응우웬이 맛과 연관되어 있는 반면, 하이렌드 커피는 좋은 위치 면에서 눈에 띈다. 커피하우스는 다양성과 공간의 장점이 있다.

 

카페아마존이 태국 주유소 커버리지 모델 경험을 적용할 수 없다는 점도 조심스러운 움직임을 보이는 이유다. 국내에서는 대부분의 체인점이 PTT 오일 시스템에 있다.

 

아마존 커피 매니저는 그곳의 주유소들은 편의점과 카페를 열 수 있을 만큼 충분히 넓다고 말했다. 그는 "베트남 주유소가 꽤 작아서 태국처럼 주유소에 카페를 열 수 없다"고 말했다.

 

따라서 베트남의 카페아마존은 주유소를 따라가는 장점을 상실하지만 그 대가로 센트럴그룹의 슈퍼마켓 시스템을 갖추고 있다. 이와 함께 최근에는 입지가 좋은 점포 영역에서 '입점'하는 조짐을 보이고 있다. 최근에 오픈한 이 체인점 중 일부는 응아사우푸동에 위치한 가게나 호찌민시 오페라 하우스 뒤 지역인 하이바쭝 거리에 위치한 가게와 같이 꽤 호의적이다.

 

▶ 호찌민시 1구역 딘띠엔호앙 거리에 있는 카페 아마존 매장. 사진: 카페 아마존

 

경제가 성장을 계속해서 예측하고 있는 가운데, 영국의 커피 산업에 대한 전문 정보 플랫폼인 알레그라 월드 커피 포털( Allegra World Coffee Portal)은 베트남 커피 체인점들이 2025년까지 총 5200개의 매장을 가질 것이라고 예측했다.

 

따라서 아마존 카페의 기회는 작지 않다. 스타벅스가 글로벌 메뉴를 가지고 점차 발판을 마련하고 일정 부분을 확보한다면 태국의 빅맨의 경우는 베트남 음료 시장에 태국식 차와 커피의 맛을 더하는 것이다.

 

이 체인의 CEO 자신도 점점 더 혁신적이고 다양한 디저트와 음료 메뉴를 통해 태국 문화와 요리를 홍보하는 '대사'가 될 수 있는 위치에 있다고 말했다.

 

이번에 태국 길거리 음식에서 영감을 받아 출시한 체인점의 또 다른 두 가지 새로운 음료인 톰윰 레몬차와 함께 방콕 플루트 커피와 야오와랏 두유차가 있다. 이들은 고객 유치를 위한 폭발적인 마케팅 캠페인 연말 시즌을 맞아 고객 유치의 구심점으로 꼽힌다. 최근, 카티낫, 더커피하우스는 색깔을 바꾸면서 서로 무지개 컵을 주기 위해 경쟁했다. 하이랜드커피 또는 핀델리는 새로운 지점에서 1 GET 1 무료를 홍보한다.

 

뿐만 아니라 카페 아마존의 '라이트 도어'도 현지화가 유연해진 덕분이다. 이 체인점은 태국 길거리 음식에서 영감을 받아 끊임없이 새로운 요리를 추가하고 있을 뿐만 아니라, 체인점의 음료 메뉴에는 베트남 재료와 조리법이 들어간 커피 요리도 준비되어 있다.